In questo articolo, affronteremo un argomento troppo poco discusso e approfondito, ma che rappresenta l’attività centrale in ambito logo design. Stiamo parlando del manuale del marchio spesso chiamato impropriamente brand manual.
Indice rapido
Cos’è un brand manual
Prima di vedere come creare un brand manual è necessario capire cos’è. Il manuale del marchio è un documento essenziale che serve a:
Fornire istruzioni precise su come ricostruire, applicare e utilizzare il marchio.
Parliamo quindi di un manuale e non di una presentazione. La sua funzione non è quella di presentare il marchio o far vedere quanto è bello; La funzione del brand manual, come quella di qualunque manuale, è quella di fornire istruzioni al committente e a fornitori terzi.
Mentre la consegna dei file esecutivi è un servizio extra, avente spesso un costo aggiuntivo, la consegna di un manuale del marchio è un passaggio fondamentale. Tale manuale è utile anche all’autore del marchio (il designer) per tutelare i propri diritti. Le regole di applicazione e le linee guida riportate nel manuale, infatti, costituiscono dei limiti che l’autore stabilisce per l’utilizzo della propria opera. Per approfondire il tema sul diritto d’autore ti consiglio di leggere questo articolo.
Come è fatto un brand manual
Adesso che abbiamo visto cos’è un brand manual e a cosa serve, possiamo vedere in dettaglio come è fatto. Un buon manuale del marchio deve approfondire principalmente quattro argomenti:
- Anatomia e costruzione del marchio
- Varianti del marchio
- Regole di utilizzo
- Esempi di applicazione
Proviamo, adesso, ad approfondire questi argomenti uno per uno per capire cosa devono contenere e a cosa servono.
Anatomia e costruzione del marchio
Questa sezione del brand manual serve a descrivere l’anatomia del marchio e dare indicazioni precise per la sua costruzione. Non serve tanto a far vedere come il designer ha progettato il marchio, lo scopo principale è quello di spiegare come ricostruirlo. Se il brand manual è fatto bene, chiunque in possesso di questo manuale dovrebbe essere in grado di riprodurre il marchio, facendo a meno dei file del logo.
Prima di tutto, quindi, bisogna mostrare il marchio della sua versione principale (o versione originale) completa di tutti gli elementi. Nella stessa pagina, se lo si desidera, si può anche raccontare come è stato concepito.
In questa sezione, il manuale del marchio dovrebbe descrive se possibile anche l’anatomia del marchio, quindi: da quali elementi è composto, che font è stato utilizzato e quali sono colori ufficiali.
Un’altra importante parte è quella riservata alla costruzione marchio. Si tratta di una o più pagine che mostrano, attraverso una geometria descrittiva, come riprodurre e costruire il marchio.
Infine, bisogna illustrare l’area di rispetto e come ricavarla, ovvero l’area attorno al marchio da lasciare libera quando lo si applica.
Variati del marchio
Quando un designer progetta un marchio deve prevedere varie situazioni di utilizzo e per ognuna di queste situazioni mostrare il modo corretto di applicazione ed eventualmente prevedere una o più varianti del marchio:
- Varianti orientamento
- Varianti di riduzione
- Varianti cromatiche
- Versioni speciali
Tutte queste varianti, la loro funzione e il loro utilizzo, devono essere descritte all’interno del manuale del marchio. Questa sezione, quindi può essere più o meno ampia in base a quante varianti ha previsto il designer.
Variante di orientamento
Il marchio può essere previsto in due o più varianti di orientamento, che sono a discrezione del designer. Non sono obbligatorie ma tutte le varianti previste vanno mostrate e descritte nel manuale:
- Variante Orizzontale: In cui la linea base è maggiore dell’altezza, se parliamo ad esempio di marchio/logotipo generalmente il simbolo è disposto a lato del logotipo;
- Variante Verticale: In cui l’altezza è maggiore della linea base, se parliamo ad esempio di marchio/logotipo il simbolo è generalmente disposto sopra al logotipo;
- Variante Compatta (o a pacchetto): si tratta di una variante in cui il rapporto tra l’altezza e la larghezza del marchio tende a 1:1.
Variante di riduzione
Alcuni marchi, se rimpiccioliti o riprodotti con tecniche particolari (incisioni, basso rilievi, o alcune nobilitazioni di stampa), possono perdere leggibilità. Per ovviare a questo problema il designer può prevedere una o più varianti di riduzione.
Ad esempio, si può prevedere una variante senza payoff oppure una variante in cui il pittogramma o il logotipo sono semplificati. Si potrebbe prevedere una variante senza logotipo e il pittogramma o viceversa con solo il logotipo, oppure una variante senza logotipo e con il pittogramma semplificato. Oggi si parla più frequentemente di marchio reattivo o logo responsive.
Va detto che nessuna di queste varianti è obbligatoria o necessaria, è sempre una scelta del designer se prevederle oppure no ma se previste allora vanno riportate nel manuale.
Varianti cromatiche
Infine, ci sono le varianti cromatiche. Prima di tutto va scelta una variante principale, che solitamente e quella in tinta piatta o variante Pantone. Spesso però il logo viene utilizzato su supporti digitali o, a volte, non è possibile stampare in Pantone. Per questo va sempre prevista almeno una versione del marchio in quadricromia e una in RGB.
Varianti CMYK e RGB
Questa variante in quadricromia, serve ad indicare agli stampatori la quantità di inchiostro per la stampa in CMYK. Va ricordato però che con la quadricromia non si può mai garantire una corrispondenza cromatica rispetto al Pantone, perché questo metodo di stampa è soggetto a diverse variabili (Tecnica di stampa utilizzata, tipo di inchiostro, tipo di supporto di stampa).
Oltre alla variante a quattro colori per la stampa, è sempre necessario predisporre una variante RGB per la riproduzione del marchio a video. Se il logo è stato pensato in Pantone, il designer dovrà quindi riportare anche i valori cromatici in RGB da utilizzare quando il marchio viene riprodotto a video o utilizzato su supporti digitali (siti web, social, documenti digitali). La pagina con la versione RGB deve riportare sempre la quantità di colore di ogni componete R, G e B oppure il codice esadecimale (HEX).
Versione monocromatica
Quella monocromatica può essere una variante o una versione leggermente diversa del marchio da prevedere per tutti quegli utilizzi in cui è previsto l’uso di un singolo colore o per lavorazioni particolari.
Si tratta, a volte, di una versione del marchio leggermente diversa, che può avere degli accorgimenti tecnici per essere riprodotta utilizzando un solo colore (Ad esempio, retinature, bordi, o fondini).
A volte, per questa versione si utilizza una o più tavole di prova colore con il marchio in versione monocromatica in:
- Positivo (prova su fondo bianco)
- Nero
- Ciano
- Magenta
- Giallo
- Negativo (prova su fondo scuro)
- Bianco
- Ciano
- Magenta
- Giallo
Queste tavole mostrano come “si comporta” il marchio quando viene stampato con una singola lastra. Una volta venivano inserite nel brand manual, anche se oggi si tende a farlo sempre meno perché la stampa monocromatica è sempre meno utilizzata.
Variante in scala di grigio
In alcune situazioni, invece, può essere necessario prevedere anche una versione in scala di grigio, nel caso in cui si voglia stampare in bianco e nero. Tali versioni possono differire dalla versione principale e prevedere ad esempio retinature o accortezze che rendono il marchio leggibile anche in scala di grigio
Versioni speciali
In alcuni casi, può essere utile prevedere delle speciali versioni del marchio leggermente diverse dall’originale, per adattarlo a particolari lavorazioni. Un esempio può essere la versione outline per le incisioni, o una versione particolare per le insegne o per l’applicazione industriale sui prodotti.
Se previste, naturalmente, anche queste versioni devono essere inserite nel brand manual insieme a precise istruzioni di utilizzo.
Regole di utilizzo del marchio
In questa sezione del brand manual, vengono descritte tutte le regole di utilizzo del marchio e delle eventuali versioni.
Generalmente si inserisce una pagina con gli utilizzi consigliati, come disporre il marchio quando viene utilizzato insieme ad altri marchi, aree di rispetto da considerare, quali versioni cromatiche di colore utilizzare in base allo sfondo sul quale il marchio viene applicato e quali versioni di orientamento e riduzione utilizzare nelle varie situazioni.
Un’altra importante pagina è quella delle prove di riduzione, in cui si mostra il limite di riduzione del marcio consentito, nella sua versione principale e nelle varie versioni di riduzione. Queste limiti di riduzione devono essere pensati per mantenere in marchio sempre leggibile e riconoscibile.
Infine, è sempre buona norma indicare quali sono gli utilizzi non consentiti (o uso improprio). In questo caso, inversamente a come accade con gli utilizzi consigliati, va illustrato quali sono le operazioni di riproduzione e applicazione del logo che non sono consentiti. Generalmente, operazioni che alterano le proporzioni del marchio o la disposizione degli elementi, oppure applicazioni sbagliate delle versioni cromatiche.
Anche in questo caso è il designer a decidere e mostrare quali sono gli utilizzi non consentiti, tenendo sempre in mente che anche se alcune cose possono sembrare banali ad un grafico potrebbero non esserlo per il committente o per il fornitore del committente.
Esempi di applicazione
Ultima parte è quella dedicata agli esempi di applicazione del marchio. Non parliamo solo di mockup che mostrano semplicemente il marchio applicato ma di precise linee guida ed esempi di come deve essere utilizzato il marchio nelle varie situazioni (ad esempio sul sito, su un foglio lettera, su un manifesto pubblicitario, su un post social, etc..).
Diritti dell’autore e limiti dell’utilizzatore
Ricordiamoci che, anche se i diritti di utilizzo vengono ceduti al committente, il designer mantiene sempre il diritto d’autore. Questo gli da la possibilità di imporre il corretto utilizzo della sua opera e il brand manual è lo strumento principale per esercitare tale diritto.
Nel manuale del marchio il designer definisce le linee guida e illustra gli usi consentiti e gli usi non consentiti. Una violazione delle regole descritte nel brand manual può essere motivo di contestazione da parte del designer per la tutela della sua stessa immagine professionale.
Impaginazione del brand manual
Un errore molto comune è quello di immaginare il manuale del marchio come una sorta di presentazione. Ricordiamoci che un brand manual è un documento ufficiale con rilevanza legale e come tale, deve essere trattato.
Formato
Il brand manual va sempre pensato per essere stampato, il formato quindi deve essere un formato stampabile. Può essere un semplice A4, un A4 orizzontale, un A5, un formato quadrato, non importa. L’importante è che sia facilmente stampabile.
In copertina, una foto dell’emblematico brand manual di Benetton, realizzato da Massimo Vignelli e pesato come un raccoglitore in cui si possono aggiungere, rimuovere o sostituire le tavole in base alle necessità
Oltre alla versione stampabile si può prevedere anche una versione del manuale digitale, identica o con un formato che si presta meglio alla visualizzazione su schermi.
Pagine
In merito alle pagine da predisporre e in quale sequenza non ci sono regole, dobbiamo ricordare che l’obbiettivo è dare istruzioni per l’utilizzo del marchio, quindi le scelte che facciamo devono rispondere a esigenza di chiarezza, completezza e correttezza. Detto questo, io personalmente preferisco utilizzare la seguente struttura:
- Copertina
- Indice
- Capitolo 1 – Anatomia del marchio
- Versione principale (o originale) – presentazione e spiegazione
- (Se presente) il simbolo– dettaglio sul simbolo
- Colori – indicazione dei Pantone e dei font utilizzati per costruire il marchio
- Font – Indicazione dei font utilizzati e tavola di descrizione e informazioni sul font
- Costruzione del simbolo – disegno tecnico descrittivo del pittogramma o del simbolo
- Costruzione del marchio/logotipo – dscrizione tramite griglia o indicazioni di proporziomi per la disposizione corretta degli elementi che compongono il marchio
- Area di rispetto – Come ricavare l’area di rispetto
- Capitolo 2 – Varianti logo
- (se previste) Varianti di orientamento – orizzontale, verticale e pacchetto
- (se previste) Varianti di riduzione – Completo, senza payoff, solo simbolo etc..
- Capitolo 3 – Versioni cromatiche
- Versione a colori – logo in versione quadricromia e RGB con i rispettivi i valori CMYK, RGB e HEX.
- (se prevista) Versione in scala di grigi
- Variante monocromatica – Positivo e negativo
- Prove colore – Tavola del logo monocromatico nei 4 colori su fondo chiaro e su fondo scuro
- Capitolo 4 – Utilizzi
- Regole di affiancamento – esempio di utilizzi del marchio insieme ad altri marchi
- Utilizzi consigliati – tavole di utilizzi corretti del marchio
- Utilizzi non consentiti – tavole con esempi di utilizzi non corretti.
- Linee guida di applicazione – istruzioni per l’applicazione del marchio nei principali supporti grafici
- Capitolo 5 – Applicazioni
- Esempi di applicazione – una o più tavole con esempi di applicazione
- Colophon – in cui riporto informazioni sull’autore, sui copyright del logo e di eventuali font e immagini utilizzati nel progetto.
- Copertina
Tale struttura, chiaramente, può variare in base alle esigenze e alle varianti previste, si possono accorpare due tavole in una singola pagina, unire due capitoli o al contrario aggiungere pagine con più dettagli, in base alla complessità del marchio e delle linee guide,
Conclusione
In questo articolo abbiamo visto come è fatto un brand manual e qual è il suo scopo, informazioni fondamentali per capire come crearlo ma anche come leggerlo. Il manuale del marchio è il completamento del lavoro del designer, un documento fondamentale per depositare, applicare e gestire il marchio.
