Branding: Cos’è un brand

Branding

Introduzione

Nell’era delle startup, delle micro-imprese e dei progetti personali, conoscere i principi del marketing e soprattutto di branding può fare davvero la differenza. Nell’ articolo precedente abbiamo parlato di posizionamento e di come questo può essere influenzato dalla forza di un brand.  Quando parliamo di brand, esattamente, di cosa parliamo?

Quando si parla di comunicazione d’impresa bisogna comprendere l’importanza che ha il brand, per un’azienda. Diciamo che il termine anglosassone “brand” si può tradurre in marca. Attenzione però, non stiamo parlando di un’immagine, di un marchio o logotipo. Non parliamo nemmeno del nome dell’azienda (Infatti un’azienda può avere più marche), dunque, cos’è la marca?

Il brand: Carta d’identità di una marca

Una marca non è solo una parola, è più simile ad un “personaggio famoso”…La marca ha un determinato aspetto fisico, trasmette una certa immagine, ha una propria identità, vive seguendo dei valori e gode di una certa notorietà. Esattamente come una persona, essa deve saper socializzare e comunicare con gli altri, perché essa rappresenta una proiezione dell’azienda. Volendo dare una definizione, possiamo dire che:

La marca è la relazione emotiva e psicologica che un’azienda ha con il pubblico. 

Tanto più è “forte” una marca tanto più questo susciterà, nel consumatore, pensieri, emozioni e reazioni. Il brand, quindi, rappresenta l’insieme dei significati emotivi, la “promessa”, che l’azienda fa al consumatore.

Brand Identity

La marca, come abbiamo già detto ha una propria identità. La brand identity è paragonabile all’identità di una persona. Essa è l’espressione dell’azienda e si compone di determinate caratteristiche, ben riassunte dal  “prisma dell’identità di marca di Kapferer”.

Jean-Noel Kapferer nel suo saggio del 1997, Strategic Brand Management, definì l’identità di marca attraverso sei dimensioni fondamentali, elaborando il famoso “Prisma di Kapferer”. A differenza degli altri modelli di branding, quello di Kapferer definisce l’identità della marca attraverso aspetti che riguardano le sue caratteristiche in relazione alle caratteristiche del consumatore, l’immagine espressa in relazione a quella percepita.

prisma_di_kapferer

Possiamo quindi definire la brand identity attraverso queste caratteristiche:

  • Aspetto fisico: le caratteristiche fisiche e gli elementi visivi della marca (Il marchio, il logotipo, l’immagine coordinata);
  • Personalità: Il carattere della marca. Una marca può essere grintosa (Ferrari), familiare (Barilla), trasgressiva (D&G), buona (Bauli), egoista (Egoisté);
  • Relazione con gli altri: Il rapporto tra la marca e i consumatori;
  • Insieme Culturale: la marca ingloba in sé un sistema di valori. (Barilla = unione familiare, l’amore.  Lucano= il piacere delle piccole cose, l’amicizia);
  • Immagine riflessa: L’immagine che la marca da a chi la utilizza. Come il consumatore vorrebbe apparire, come desidera essere “visto” dagli altri, in quanto consumatore di una marca;
  • Rappresentazione mentale: L’immagine che il consumatore ha di se stesso e che deve trovare conferma nella marca (Scelgo il prodotto che mi rappresenta).

Conclusioni

In questo articolo abbiamo solo introdotto il discorso sul Brand. C’è ancora molto da dire, nel prossimo articolo cercheremo di capire come creare un brand efficace, come utilizzare la marca in modo che diventi uno strumento potente della nostra impresa o del nostro progetto.

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Autore dell'articolo: Roberto Maiolino

Docente presso Alps Digital Academy | Founder & Editor presso Grafik | graphic & web designer freelance

2 commenti su “Branding: Cos’è un brand

    Francesco

    (07/11/2017 - 13:49)

    Complimenti per l’articolo, tutto molto giusto anche se in un articolo viene ridotto molto un discorso che invece è molto complicato. Ma capisco che in un blog è difficile parlare di certe cose. Comunque tutto molto chiaro e ben esposto.

      Roberto Maiolino

      (07/11/2017 - 13:51)

      Ciao Francesco, grazie a te per i complimenti. Si, come hai detto non è facile sintetizzare argomenti così ampi in poche righe ma spero che questo non mi porti a scrivere delle inesattezze. Ti ringrazio ancora per il commento, continua a seguirmi.

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