Le 4P del Marketing: Pubblicità

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Introduzione

La pubblicità, una dell 4P del marketing, è sicuramente uno degli strumenti più importanti che l’azienda ha a disposizione. La pubblicità determina l’atteggiamento, il modo di porsi e di presentarsi sul mercato. Le strategie pubblicitarie vengono sviluppate sulla base degli obiettivi di marketing e fanno parte del complesso mix di strumenti di comunicazione. In questo articolo avremo modo di scoprire alcune delle caratteristiche principali di questo importante strumento e dell’importanza del grafico pubblicitario e del design in generale.

Cos’è la pubblicità

Pubblicità vuol dire raccontare una parte della “verità” al fine di persuadere il consumatore e stimolarlo ad eseguire una determinata azione o ad assumere un determinato “atteggiamento”. L’azione non è necessariamente l’acquisto di un bene o servizio ma può essere anche solo la raccolta di informazioni al fine di farsi un’idea del prodotto o della marca. Nello specifico possiamo dire che la pubblicità può avere tre finalità differenti:

  • Sviluppare un atteggiamento nuovo (quando non si conosce la marca o il prodotto);
  • Consolidare un atteggiamento (per non fare cambiare idea al consumatore);
  • Cambiare l’atteggiamento (quando il consumatore non sente, pensa, crede ciò che vorremmo riguardo alla nostra marca o al nostro prodotto).

La persuasione è l’aspetto più importante della pubblicità che può manifestarsi sotto diverse forme: Un inserto, un articolo in un blog, un manifesto, uno spot televisivo, un video virale, una pagina web, un post su un social, un venditore o la sponsorizzazione in una competizione sportiva. Se consideriamo la pubblicità come non solo l’annuncio pubblicitario ma tutta una serie di attività volte ad informare e persuadere il potenziale consumatore, allora comprendiamo di avere a disposizione una serie di strumenti che tradizionalmente vengono raggruppati in due famiglie:

  • Above the line: Tutte quelle attività di pubblicità tradizionale che si riferiscono ad un ampio pubblico, facendo uso dei così detti “mass-media” classici: Televisione, radio, giornali, affissioni, volantinaggio e internet.
  • Below the line: Sono tutte una serie di attività pubblicitarie che si riferiscono ad una nicchia circoscritta di pubblico attraverso azioni mirate: Marcketing diretto, marketing virale, promozioni, sponsorizzazioni, social media marketing o passa parola.

Nella buona pubblicità il messaggio si adegua alle caratteristiche di ciascun mezzo, approfittando di tutti i suoi vantaggi, accettando le sue limitazioni.

La pubblicità visiva

L’intervento del progettista grafico potrà sicuramente trovare interesse nella produzione di manifesti per le affissioni, nella compisizione di annunci stampa, nella progettazione di una pagina web o nella creazione di contenuti graficamente efficaci per i social. L’annuncio pubblicitario, per essere un buon annuncio, deve

Vendere il prodotto oggi e costruire la marca per domani”.

Per far questo deve colpire, stupire, impressionare e a volte anche provocare. Un esempio di pubblicità visiva, che senza dubbio raggiunge questi obbiettivi, solo le campagne pubblicitarie Benetton che mostrano le provocanti immagini di Oliviero Toscani. L’importante è che l’annuncio cattura immediatamente l’attenzione del destinatario con un’idea semplice, chiara e comprensibile. Ma catturare l’attenzione può risultare futile se successivamente non si riesce mantenere questa attenzione e magari a convertirla in azione. Secondo il modello classico AIDA, acrostico che raccoglie quelli che si ritengono gli ingredienti di cui si compone un messaggio pubblicitario, questo deve:

  • Fermare l’Attenzione
  • Suscitare l’Interesse
  • Stimolare il Desiderio
  • Spingere all’Azione.

Un annuncio deve avere determinate caratteristiche perché sia efficace e deve essere in grado di informare, divertire e trasmettere fiducia al consumatore. Bisogna sempre tener presente che in genere il consumatore non è fedele ad una singola marca ma sceglie all’interno di un’ampia gamma di marche. Il consumatore di oggi si informa, ragiona, si confronta ed è sempre meno suscettibile al fascino della pubblicità, innalzando barriere sempre più alte. Diventa fondamentale, dunque, creare prodotti pubblicitari sempre più efficaci sotto ogni punto di vista.

L’artefatto pubblicitario e il lavoro del grafico

L’artefatto pubblicitario deve avere:

  • Ingegno: fantasioso, intelligente, divertente, acuto;
  • Energia: vivace, agile, eccitante, ben fatto;
  • Significatività: memorabile, profondo, vero, credibile, convincente, informativo, difficile da dimenticare;
  • Tono: gentile, sensibile, cordiale;
  • Identità: originale, poco visto, familiare, non irritante.

Queste caratteristiche devono essere espresse attraverso l’uso di immagini e parole. A tal proposito risultano fondamentali le figure retoriche che permettono di esprimere concetti spesso molto complessi e stimolare il pubblico attraverso brevi frasi e giochi di parole. Conoscere le figure retoriche diventa fondamentale per chiunque voglia costruire un annuncio pubblicitario.

Nel prossimo articolo dedicato alla pubblicità, vedremo come parole e immagini, grazie ad un buon design grafico, possano essere utilizzate per strutturare un manifesto o qualsiasi altro tipo di annuncio pubblicitario visivo.

Autore dell'articolo: Roberto Maiolino

Formazione professionale da graphic designer, lavoro nel settore nel marketing tradizionale e digitale. Una figura unica per la grafica, la comunicazione e l’advertising. Da anni lavoro per le aziende sul territorio nazionale e per le agenzie di comunicazione del Trentino-Alto Adige. www.robertomaiolino.it

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