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Introduzione e disambiguazione
In marketing e più in generale in economia per la gestione delle imprese, per posizionamento si possono intendere più cose. Se si parla di mercati, in economia questo termine può essere inteso come la posizione che ha un determinato prodotto nel mercato in cui opera l’azienda. Tuttavia, se parliamo delle 4p del marketing, col termine posizionamento ci si riferisce alla posizione fisica di un prodotto all’interno del sistema di distribuzione. Nell’ambito del web marketing, invece, si utilizza tale termine per indicare la posizione che ha una pagina o un sito nei risultati forniti da un motore di ricerca. Parlando di pubblicità, in questo articolo utilizzeremo questo termine per indicare la posizione (mentale) percettiva/competitiva. In advertising il posizionamento indica la posizione che assume il nostro prodotto o la marca nella mente del consumatore o meglio target di consumatori preso come riferimento.
Il posizionamento in pubblicità
Prima di sviluppare una campagna pubblicitaria e applicare determinate strategie e tecniche di comunicazione, come discusso nel precedente articolo, dobbiamo capire con chi dobbiamo parlate (target) e cosa dobbiamo dire. Questo “cosa” dipende dall’obiettivo che abbiamo. Come il consumatore percepisce il nostro brand? In che modo si approccia al prodotto?
Cominciamo dicendo che ogni prodotto coinvolge il consumatore in maniera diversa, soddisfa esigenze diverse e stimola emozioni differenti. Per tali ragioni, il consumatore avrà un approccio ad una penna diverso da quello che avrà per un’automobile. In genere, per acquistare una penna a sfera si va in cartoleria, si paga e successivamente la si utilizza. Per un’automobile il discorso è assai diverso. Sicuramente, prima si cerca di reperire quante più informazioni possibili, poi si cerca di comprendere anche come quest’auto potrà migliorare la nostra vita, la nostra immagine e come essa ci farà sentire; Il passo successivo è quello di andare in concessionaria per provarla, in modo da capire se il prodotto soddisfa le nostre aspettative. Alla fine, se tutto è andato bene (E se abbiamo i soldi) procediamo con l’acquisto.
I modelli classici
Per comprendere in che modo il consumatore si comporterà nei confronti di un determinato prodotto esistono precisi modelli cognitivo-comportamentali. Un punto di vista importante e abbastanza classico, è fornito dal famoso modello di Vaughn. Grazie a questo modello, formulato da R. Vaughn nel 1980, si può capire in che modo il consumatore si approccerà al prodotto sulla base del livello di coinvolgimento e di fattori emozionali/razionali. Il coinvolgimento è la misura dell’interesse che il consumatore ripone nel prodotto in esame. I fattori emozionali/razionali si basano sui due emisferi del cervello (destro razionalità, sinistra emozionalità) che stimolano tali funzioni.
Sulla base di questi fattori viene strutturato uno schema caratterizzato da quattro quadranti in cui il prodotto verrà posizionato. Chiaramente oggi i modelli sono molto evoluti e tengono presente anche di tanti altri fattori come gli interessi e i bisogni personali del consumatore. Tuttavia rimane ancora un modello utile per difinire una campagna pubblicitaria.
Il Vaughn
Utilizzando uno schema su assi cartesiani, Vaughn, ha disposto sulle ascisse la suddivisione delle funzioni emozionali/razionali, sulle ordinate il livello di coinvolgimento. In questo modo ottenne quattro quadranti in cui il prodotto si potrebbe posizionare. In base al posizionamento abbiamo diversi approcci del consumatore:
- LFD – Lear feel do: Un prodotto posizionato in questo quadrante, provoca nel consumatore un alto coinvolgimento e stimola l’area della razionalità. Il consumatore, prima di acquistare, cercherà di reperire quante più informazioni oggettive possibili sul prodotto. Successivamente cercherà di capire quali sono le sensazioni che il prodotto suscita e solo infine passerà o meno all’acquisto. (Es. case, automobili utilitarie, strumenti di lavoro)
- FLD – Feel lear do: Un prodotto che si trova in questo quadrante, anche in questo caso, provoca nel consumatore un alto coinvolgimento ma stimola maggiormente l’area dell’emozionalità. Il consumatore prima di acquistare cercherà di capire le sensazioni ed emozioni che il prodotto suscita in lui e l’universo dei valori che rappresenta. Successivamente raccoglierà informazioni oggettive e solo allora deciderà se acquistarlo o meno. (Es. macchine sportive, ville di lusso, abbigliamento firmato, smartphone)
- DLF – Do learn feel: Un prodotto appartenente a questo quadrante, suscita un basso coinvolgimento e stimola l’emisfero della razionalità. Pertanto, il consumatore acquisterà il prodotto e utilizzandolo verificherà le caratteristiche oggettive. In ultima analisi, forse, si interesserà all’aspetto più emozionale. (Es. materiale di consumo, cartoleria, detersivi)
- DFL – Do feel lear: Anche in questo caso, il prodotto suscita un basso coinvolgimento nel consumatore, che però sarà stimolato dal punto di vista emozionale. (Es. piccoli complementi d’arredo, accessori tecnologici, vestiti)
Esempi e conclusione
Tale posizionamento, per così dire naturale, può essere modificato o influenzato dal brand e dalla pubblicità. Un esempio eccellente di prodotto considerato commodity che ha visto uno spostamento verso l’emozionalità è la pasta di un famoso brand italiano. Grazie ad un’abile operazione di Barilla (In questo link tutta la storia del brand), con la lunga campagna cominciata nel 1985, “Ritorno a casa“, che recitava il famoso claim:
Dove c’è Barilla c’è casa
Ovviamente, nel caso in cui, ad esempio, il quadrante emozionale è troppo affollato di concorrenza, può essere saggio uno spostamento verso la razionalità. Un esempio in tal senso può essere il caso Splendid, spostatasi da DFL a DLF.
In conclusione possiamo dire che dal posizionamento possono dipendere le strategie che scegliamo ma alcune strategie possono influenzare il posizionamento stesso.