Brand design: Logo, marchio e logotipo

Introduzione

Nel precedente articolo riguardante il brand design abbiamo parlato di branding e di cos’è un brand o marca. Nel cercare di definire la marca, analogamente ad un persona, abbiamo parlato di “aspetto fisico” e “modo di presentarsi”. In questo articolo parleremo proprio dell’aspetto fisico di un brand, ovvero del marchio e del logo.

Un marchio per ogni marca

Per rispondere a queste domande dobbiamo fare un passo indietro. Abbiamo detto che la marca è la sintesi dei valori dell’azienda, essa definisce l’atteggiamento e il modo di proporsi e contiene la “promessa”. Essa ha necessità di esprimersi e manifestarsi anche visivamente. Nell’era dell’immagine questa necessità e ancor più amplificata e l’elemento che senza dubbio rappresenta “l’incarnazione” visiva della marca è il marchio. Quando diciamo – Ti piace il mio logo? – spesso vogliamo dire – Ti piace il mio marchio? -. 

Il marchio è l’entità visiva con il quale una marca si manifesta.

Quindi vi chiederete: Ma allora il logo cos’è?

Marchio, logo o logotipo?

Eccoci arrivati ad una delle parti più controverse del graphic design: Cos’è un logo? Cos’è un marchio? Si dice marchio o logotipo?

Alcuni professionisti del settore preferiscono utilizzare il termine marchio per indicare esclusivamente la parte grafica (il segno grafico, il simbolo) e logotipo per riferirsi alla parte formata da lettere. Secondo questa visione nel caso “Nike” lo Swoosh (Il baffo) rappresenta il marchio e la scritta NIKE il logotipo. Io personalmente la trovo una definizione scorretta.

Un’altro punto di vista è dato dalle società che si occupano di registrazione, diritti d’autore e brevetti. Soprattutto quelle provenienti da una cultura anglosassone, distinguono i marchi formati da connotazioni grafiche da quelli formati da sole lettere, rispettivamente, utilizzando i termini logo figurativo e logo denominativo. Ma anche questa soluzione mi sembra impropria.

Il punto di vista più attendibile, secondo me, è quello dato da Michele Spera. Secondo il designer italiano, un marchio è la sintesi estrema (in questo caso del brand) che deve:

Con un segno il più possibile breve, esprimere ed identificare contenuti a volte anche molto difficili.

Nel suo libro Abbecedario del grafico, parlando di marchio (Consiglio di consultare il testo al cap. 25, pag 366) mostra una serie di marchi formati sia da segni grafici che da lettere. Questo suggerisce che Spera utilizza la parola marchio per identificare una qualsiasi entità grafica, indipendentemente dal fatto che essa sia formata da sole lettere o da segni grafici. Questo tipo di interpretazione risulta essere linguisticamente più corretta e quindi, per me, più efficace. Possiamo quindi dire che, se il marchio è tutta l’entità visiva, il logotipo identifica la parte del marchio formata da lettere. La parte grafica possiamo chiamarla simbolo.

Si dice logo o marchio?

Chiaramente se in un marchio non è presente alcun simbolo, questo può essere chiamato semplicemente logotipo che in genere viene abbreviato in logo. Probabilmente, forse perché in inglese si utilizza molto “logo” per indicare un marchio, oggi utilizziamo molto spesso queste due parole indistintamente.

Classificazione del marchio

Riassumendo diciamo che, un marchio può essere formato da un elemento grafico detto “simbolo” e da una parte formata da lettere chiamata “logotipo” (Dal latino Logos, discorso o parola e type lettera.) o da solo uno di questi due elementi. In base ai segni utilizzati per costruire il simbolo, alle lettere del logotipo e al rapporto tra questi due elementi, è possibile fare una sorta di classificazione del marchio. Nella classificazione abbiamo tre grandi famiglie:

• Marchio grafico: Il marchio formato solo dal simbolo e non da lettere (Uccellino Twitter);
• Logotipo: Un qualsiasi marchio costituito esclusivamente da una composizione di caratteri tipografici (Esempio Calvin Klein);
• Marchio/Logotipo: Il marchio formato sia da segni grafici che da lettere (Rolex);

Ogni marchio che presenta una parte grafica può essere classificato sulla base del rapporto tra il significato e il significante:

• Illustrato: Quando la parte grafica è rappresentata da una illustrazione o un disegno (Marchio Apple del 1976)
• Pittogramma: Se il simbolo è costruito attraverso la sintesi visiva di una cosa reale e visibile (Marchio Apple oggi);
• Ideogramma: Quando il segno rappresenta un concetto, un idea comunque riconducibile a qualcosa (Il marchio Mercedes rappresenta le pale dell’aereo, il marchio Nike la suola di una scarpa);
• Geometrico: Quando il simbolo è composto da una o più forme geometriche (Marchio Mitsubishi);
• Astratto: Quando il simbolo è un segno grafico astratto.

A sua volta, sulla base delle lettere che lo compongono, anche il logotipo può essere classificato. Possiamo identificare tre tipologie:

• Monogramma: Logotipo composto dalla combinazione e sovrapposizione di due o più lettere (Louis Vuitton);
• Acronimo: Possiamo definire così quel logotipo composto dalle sole iniziali del nome dell’azienda o dell’associazione (Come nei marchi istituzionali)
• Denominativo: Logotipo composto dalla combinazione di lettere e grafemi che formano il nome dell’azienda (Calvin Klein).

Classificazione e Rapporto tra simbolo e logotipo

Queste tipologie di marchi e logotipi possono essere utilizzate separatamente, come entità indipendenti o è possibile utilizzare simboli e logotipi insieme per formare una unica entità grafica. In base a questo rapporto, il marchio/logotipo può essere così classificato:

• Marchio Composto: Formato dalla disposizione separata del simbolo e del logotipo (Rolex);
• Logotipo grafico: Possiamo chiamare così un logotipo formato non solo da lettere ma anche da segni grafici distintivi e non separabili (Amazon)
• Marchio Emblema: Un marchio geometrico al cui interno viene composto il logotipo (Ford), quasi a richiamare uno stemma, un emblema o distintivo;
• Marchio Araldico: A volte confuso con il marchio emblema, è un marchio che utilizza o richiama stemmi e blasoni antichi che si rifanno all’araldica. Per comprendere meglio cos’è un marchio araldico vi consiglio di leggere questo articolo.

Conclusione

Con questo articolo, abbiamo cercato di capire cos’è esattamente un marchio e cosa possiamo definire logotipo. Sicuramente è un articolo un po’ difficile da digerire ma doveroso per gli articoli che seguiranno. Grazie alla classificazione che abbiamo fatto, possiamo comprendere quante possibilità creative abbiamo. Questo è un aspetto importante che ci introduce al prossimo articolo che parlerà di come creare un marchio.

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