In questo articolo approfondiamo il ruolo della grafica pubblicitaria e l’advertising in generale devono interpretare mercati e target di riferimento per poter proporre annunci pubblicitari efficaci e vincenti.
Nell’articolo “Grafica pubblicitaria: la struttura base di un annuncio” abbiamo visto la struttura di un annuncio pubblicitario e visto come esso può variare in base al contesto sociale e culturale, ma un annuncio o uno spot pubblicitario anche se ben strutturati, possono rivelarsi inefficaci se non vengono studiati per un target specifico. In questo articolo esploreremo tre concetti di marketing che ci aiutano a capire come rivolgersi al nostro pubblico.
Indice rapido
Differenza tra mercato, segmento e target
Spesso usati come sinonimi, mercato, segmento e target sono tre concetti ben distinti, essenziali per progettare annunci pubblicitari in grado di raggiungere e coinvolgere il consumatore. Vediamo insieme cosa sono e quali sono le differenze.
Il Mercato
Il mercato si riferisce a tutti i potenziali acquirenti di un prodotto all’interno di una determinata categoria. Il mercato include quindi un’ampia ed eterogenea moltitudine di persone con bisogni e desideri diversi, ma che hanno interesse o potenziale interesse verso un determinato bene o servizio.
Esempio:
Il mercato delle auto, include tutte le persone che potrebbero essere interessate all’acquisto di un’auto, da coloro che vogliono una city car economica a chi cerca una macchina sportiva di lusso.
Il Segmento
Il segmento è un sottoinsieme di un mercato. Per individuare il gruppo di persone da raggiungere con una strategia di marketing, il mercato viene suddiviso in gruppi più piccoli e omogenei che hanno in comune caratteristiche specifiche.
Queste caratteristiche possono includere fattori demografici (età, sesso, reddito), comportamentali (modi di usare il prodotto), psicografici (valori, stili di vita) o geografici. Segmentare un mercato aiuta le aziende a concentrarsi su gruppi di consumatori che hanno esigenze e preferenze simili.
Esempio:
Nel mercato delle auto, si possono identificare segmenti specifici, come persone interessate a SUV per famiglie, auto ibride per ecologisti, o auto di lusso per clienti facoltosi.
Il Target
Il target è il gruppo di consumatori all’interno di un segmento di mercato a cui un’azienda sceglie di rivolgere i propri sforzi di marketing.
Quindi, dopo aver segmentato il mercato, un’azienda seleziona uno o più sottogruppi di persone di quel segmento caratterizzate da bisogni, valori e caratteristiche socio-culturali simili.
Esempio:
Un produttore di auto potrebbe decidere di focalizzarsi sul segmento delle auto ibride e definire come target giovani professionisti che vivono in grandi città, sono attenti all’ambiente e hanno un reddito medio-alto.
Per ogni target individuato si svilupperà quindi una strategia specifica che elaborerà: un messaggio – il contenuto della campagna -, selezionerà i canali – Gli strumenti o i mezzi che voglio utilizzare per trasmettere il messaggio – e elaborerà il contenitore – la forma e l’aspetto di ogni annuncio pubblicitario della campagna -.
Esempio:
Se il target è giovane e appassionato di social, l’annuncio potrebbe focalizzarsi su immagini dinamiche con protagonisti giovani che usano Instagram o TikTok. L’annuncio potrebbe essere un poster stradale, uno spot nelle piattaforme di streaming, youtube e sui social netwok.
Pubblicità e Target
Una campagna di advertising deve definire adeguatamente a chi si rivolge, quale o quali target, e cosa vuole ottenere dalla propria campagna (branding, promozione di un prodotto, posizionamento etc..). Più è ampio il gruppo di persone meno efficace sarà la campagna per un target specifico.
Per questo motivo le campagne ad ampio spetro si utilizzano per far aumentare la conoscenza o il riconoscimento del brand generale o per posizionarlo all’interno del mercato,. Generalmente sono campagne che richiedono budget molto alti in proporzione ai risultati.
Campagne mirate a singoli target, invece, sono molto più efficaci per quel target specifico ma possono risultare inefficaci per altri target. Si utilizzano per promuovere uno specifico prodotto, per cambiare un modo d’uso o l’atteggiamento che ha uno specifico target nei confronti della marca o del prodotto.
Caso studio Nike
Facciamo adesso una panoramica sulle scelte che Nike ha intrapreso per creare annunci pubblicitari efficaci in base al target e vediamo come la grafica pubblicitaria si è adattata ed ha soddisfatto le diverse esigenze.
Campagna ad ampio spettro: Branding Nike (Mercato dei Prodotti Sportivi)
Nike è un marchio che utilizza campagne pubblicitarie molto ampie quando si rivolge al mercato globale. Le sue campagne di branding hanno baseline come “Just Do It” e puntano a ispirare persone di tutti i generi, età e culture ad abbracciare uno stile di vita attivo.
Esempio:
La campagna “Nike Dreams crazy” del 2018, che celebra i 30 anni del celebre payoff “Just Do It”, utilizza immagini potenti di atleti famosi che hanno superato e infranto i limiti e le barriere sociali (come Serena Williams o Cristiano Ronaldo) ma anche di persone comuni che superano sfide personali. La grafica è essenziale ma di impatto, con un forte uso di immagini di movimento e fotografia caratterizzata da forti contrasti. Un approccio è perfetto per un mercato ampio che comprende chiunque sia interessato a migliorare le proprie prestazioni sportive e superare i propri limiti.
Campagna di target: Nike Air Max (Target Giovani Urbani)
Il brand Nike Air Max si rivolge in particolare ai giovani, spesso adolescenti o giovani adulti, che sono attenti allo stile e alla moda urbana. Questo è un segmento specifico del mercato sportivo, che non si concentra tanto sulle prestazioni sportive, quanto sull’aspetto estetico e il trend culturale.
Esempio:
La campagna “FROM THE STREET TO HIGH STREETS” francese, utilizza riferimenti alla cultura urbana. I protagonisti degli annunci sono spesso giovani che si muovono in ambienti metropolitani. L’uso di immagini visivamente d’impatto, con prospettive audaci e angoli dinamici, riflette l’energia e lo stile di vita urbano. Questa grafica si adatta a un segmento specifico di giovani che vogliono scarpe alla moda per esprimere la loro identità, piuttosto che semplicemente fare sport.
Target Personalizzato: Nike Running (Target Corridori Professionisti e Amatoriali)
Nike Running, al contrario, punta a un target di appassionati di corsa, sia professionisti che amatoriali, che cercano calzature altamente tecniche per migliorare le proprie prestazioni. La grafica è più tecnica e funzionale rispetto a quella usata per Nike Air Max.
Esempio:
La campagna “Find Your Greatness”, realizzata dall’agenzia Wieden+Kennedy, è stata lanciata nel 2012 in occasione delle Olimpiadi di Londra. La campagna mirava a ispirare le persone comuni a trovare la propria grandezza, indipendentemente dalle loro capacità atletiche o dal livello di competizione. I colori non sono forzati, non c’è l’enfasi del bianco e nero ne contrasti forti. Si utilizza invece un visual più realistico, che rispecchia la quotidianità.
Conclusione
La grafica pubblicitaria cambia radicalmente a seconda di come si affronta il mercato, il segmento o il target. Ogni grafica rispecchia i valori, le motivazioni e i gusti del pubblico di riferimento, utilizzando colori, immagini, font e layout che risuonano con chi vedrà l’annuncio.
Questa differenziazione è cruciale per far sì che ogni messaggio pubblicitario sia percepito come rilevante e coinvolgente da parte del consumatore, massimizzando l’efficacia della campagna.
