Grafica pubblicitaria: la struttura base di un annuncio

Introduzione

Ecco un annuncio pubblicitario! Volete scoprire come è stato strutturato e perché? Continuate a leggere questo articolo sulla struttura base di un annuncio pubblicitario.

La pubblicità è lo strumento più espressivo che ha a disposizione un brand. Ha il compito non solo di informare ma di persuadere, di spingere il consumatore ad agire nei confronti della marca o del prodotto. In questo strumento si concentrano spesso gran parte delle risorse creative e intellettuali. Nel precedente articolo abbiamo visto alcune delle principali tecniche di comunicazione pubblicitaria. In questo articolo scopriremo la struttura base di un annuncio pubblicitario e quali elementi devono essere presenti per una comunicazione efficace.

I canali pubblicitari

Abbiamo visto come è possibile sviluppare una strategia efficace ma è altrettanto importante dare forma a questa strategia, manifestarla attraverso i canali a nostra disposizione. Siti web, tv, giornali, radio, social media e strade di città sono alcuni dei canali più comunemente utilizzati. Non esiste un canale migliore dell’altro ma per ognuno di essi esiste una soluzione creativa diversa.

La comunicazione visiva statica ha ovviamente il vantaggio di utilizzare uno dei sensi più utilizzati dal nostro cervello per comprendere il mondo che ci circonda. Tuttavia, presenta anche un limite rispetto alla pubblicità ad esempio radiofonica, ovvero quello di non poter sfruttare uno strumento fortemente emozionale ed espressivo come la musica. In questo tipo di pubblicità tutto si concentra su due elementi: il testo e l’immagine. 

Penserete, quindi, che lo spot pubblicitario televisivo è il migliore in assoluto ma ripeto non esiste un mezzo o un canale migliore dell’altro. Chiaramente uno spot ha la forza di poter utilizzare immagini in movimento e audio insieme ma bisogna anche considerare la modalità di distribuzione e le risorse necessarie per la sua realizzazione.

In questo articolo, ci occuperemo di comunicazione visiva e in particolar modo della struttura base che deve avere un annuncio stampa, un manifesto pubblicitario o un flyer tradizionale.

Gli elementi strutturali

Un qualsiasi annuncio pubblicitario, che si tratti di un annuncio stampa, un manifesto 6×3 o un contenuto per i social network, segue una struttura base. Si tratta dell’insieme di elementi strutturali fondamentali che possono essere gestiti in base alle esigenze. In particolare possiamo riconoscere almeno sei elementi:

  • Headline. Questo elemento non rappresenta semplicemente un “titolo” ma è la parte del nostro annuncio che racchiude solitamente una frase quanto più semplice e diretta che riassume in maniera istantanea il messaggio pubblicitario.
  • Visual. Come si intuisce è la parte visuale del nostro annuncio, l’elemento visivo che può essere una foto elaborata o un’illustrazione.
  • Body Copy. La body-copy rappresenta la parte descrittiva dell’annuncio. Ha come scopo principale quello di spiegare e completare il messaggio pubblicitario, spiega e fornisce supporto a ciò che l’headline promette o lascia intuire.
  • Pack Shot. Immagine fotografica o illustrata del prodotto, a volte può non essere presente o essere rappresentata dal visual stesso.
  • Trademark. Il marchio o il logotipo del brand.
  • Payoff. Chiamata anche baseline è la frase conclusiva o riassuntiva del prodotto o dell’azienda.

struttura-base

La headline, può contenere il claim, chiamato erroneamente slogan ed è una breve frase, a volte anche una sola parola, che cattura, incuriosisce e stimola il consumatore. Il visual può ricoprire un determinato spazio della pagina o fungere da sfondo riempiendola completamente. Quest’ultimo, infatti, funge da elemento di contrasto reciproco e può rafforzare, contraddire o evadere la headline.

Pubblicità tradizionale

Il primo esempio che vi voglio mostrare riguarda un annuncio stampa, del 1963, di Coca-cola. Parliamo di uno dei brand più celebri al mondo che nei primi anni ha basato la sua strategia di marketing sullo sviluppo di pubblicità estrapolate da un contesto familiare, utilizzando immagini che ritraggono situazioni della vita quotidiana in cui viene messo in evidenza l’utilizzo del prodotto. Questa immagine è un estratto di una campagna pubblicitaria, pubblicata su alcune riviste italiane, dove si presenta una donna tradizionale, composta, una “brava donna di casa” degli anni ’60.

coca-cola struttura

Questo annuncio presenta una struttura base tradizionale: l’headline è rappresentato dalla scritta “Coca-cola familiare”, a cui viene associato il claim principale, disposto in testa all’annuncio. La body copy è composta da una parte che funge da sub-headline, “Veramente economica, ideale per tutta la famiglia” e una parte descrittiva. Il visual ha un rapporto complementare con l’headline e rafforza il messaggio includendo anche il pack shot. Un annuncio in cui l’intera comunicazione è affidata quasi completamente al testo.

Impara l’arte e…stravolgila

Questo esempio riguarda il manifesto estratto dalla campagna pubblicitaria “Ketchup“, utilizzato come immagine di copertina di questo articolo, prodotta da Saatchi & Saatchi Dubai per Ariel, nel 2006. In questa immagine si vede una donna completamente diversa da quella proposta dalla campagna pubblicitaria Coca-Cola del ’63. La donna Ariel, è una giovane ragazza emancipata che mostra un atteggiamento sfrontato. È un chiaro riferimento ad una cultura della donna moderna, ambita e occidentalizzata, che provoca e stupisce. Il messaggio commerciale è racchiuso nella camicia della ragazza, che rimane bianca nonostante lei sia completamente ricoperta di ketchup. Si tratta di una iperbole atta a suggerire l’efficacia del prodotto, il detersivo Ariel.

In questo annuncio la struttura base viene stravolta. Paradossalmente l’headline e la body copy non sono presenti e al visual è affidata l’intera comunicazione. Non si trova traccia nemmeno del pack shot anche se l’effetto promesso del prodotto è proiettato nell’intero concept. In alto a destra troviamo il trademark con il suo relativo payoff. 

Conclusioni

Guardando attentamente questi due esempi si può comprendere come la struttura base di questi annunci influiscono fortemente sulla percezione del prodotto da parte del consumatore. In base a come vengono strutturati i due annunci: Nel primo caso si fa leva su aspetti razionali (Buon ristoro, economica, ideale per la famiglia) e con una tendenza ad alcuni aspetti emozionali (Coca-cola familiare = brava moglie); Nel secondo caso, l’intera comunicazione è orientata verso l’emozionalità (Donna emancipata, libera, moderna, intelligente, trasgressiva) mettendo quasi in secondo piano l’efficacia del prodotto (Bianco imbattibile). Questo è un aspetto importante che influisce sul posizionamento e che potete approfondire in questo articolo. Nei prossimi articoli entreremo nel vivo della costruzione di un annuncio pubblicitario scoprendo i segreti della grafica pubblicitaria. 

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Autore dell'articolo: Roberto Maiolino

Docente presso Alps Digital Academy | Founder & Editor presso Grafik | graphic & web designer freelance

1 commento su “Grafica pubblicitaria: la struttura base di un annuncio

    Francesco

    (08/11/2017 - 15:33)

    Analisi impeccabile! Io personalmente avrei sottolineato anche l’importanza del target di riferimento che secondo il mio punto di vista è fondamentale. Comunque un ottimo articolo, complimenti.

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