Questo articolo è diverso dagli altri, vuole infatti essere uno spunto di riflessione sul mondo del design grafico e sulla deontologia e su come il modo di lavorare può fare di un grafico un progettista o un creativo improvvisato.
I diritti non sono un’opzione
Quando si opera professionalmente nel campo della comunicazione visiva è indispensabile conoscere gli aspetti normativi e legali che regolano il settore. L’utilizzo di un font, di un’immagine, di un marchio, di un testo o di qualsiasi altro contenuto creativo è quasi sempre soggetto a precise condizioni di licenza e alle disposizioni sul diritto d’autore.
Agire con superficialità, evitare le opportune verifiche, ignorare le condizioni di utilizzo o trascurare di informare clienti, collaboratori e partner non rappresenta una semplice disattenzione ma una mancanza professionale. La conoscenza di questi aspetti non è facoltativa e non può essere subordinata alla probabilità di essere scoperti. Il classico “non lo sapevo” non costituisce una giustificazione accettabile per chi svolge questa professione.
Conoscere le regole è parte integrante del lavoro del designer. Per questo ho scritto un articolo dedicato al diritto d’autore, con l’obiettivo di chiarire alcuni concetti fondamentali. Tuttavia, nessun articolo può sostituire lo studio e l’aggiornamento costante che ogni professionista è tenuto a perseguire.
Trasmettere un font a un soggetto che non possiede una licenza valida non significa “far risparmiare tempo”: significa violare un diritto. Allo stesso modo, scaricare un’immagine da Internet e utilizzarla senza aver verificato le condizioni di utilizzo o senza aver acquisito le necessarie autorizzazioni costituisce un illecito che può comportare conseguenze economiche e legali.
Quando questa pratica viene compiuta nell’ambito di un progetto commissionato da un cliente, la responsabilità non può essere semplicemente scaricata su quest’ultimo. Il progettista ha il dovere di informare il committente, spiegare i vincoli esistenti e guidarlo verso un utilizzo corretto dei contenuti.
Anche l’utilizzo improprio di materiali regolarmente licenziati rappresenta una violazione. Possedere una licenza non significa poter utilizzare liberamente una risorsa in qualsiasi contesto. Se, ad esempio, ottengo il diritto di utilizzare un’immagine per uno specifico cliente e successivamente impiego la stessa immagine per un altro progetto senza una nuova autorizzazione, sto eccedendo i diritti concessi e violando sia le condizioni di licenza sia i diritti dell’autore.
Prezzi e costi non sono la stessa cosa
Un progettista non dovrebbe mai avere paura di dichiarare quanto vale il proprio lavoro. Se sente la necessità di nasconderlo all’interno di altre voci di spesa, il problema non è il prezzo, ma il modo in cui sta raccontando il proprio ruolo e il proprio contributo al progetto.
Il canale come prodotto
Una pratica diffusa consiste nel includere nel prezzo complessivo del progetto voci destinate a terzi, come spazi pubblicitari, campagne social, banner web, affissioni o altri canali di distribuzione, senza distinguere chiaramente ciò che rappresenta il compenso del professionista da ciò che costituisce un costo esterno. Non solo questo approccio è poco intelligente dal punto di vista commerciale, ma è anche discutibile sul piano deontologico.
Molto spesso tale comportamento nasce da una difficoltà di attribuire e comunicare il reale valore del proprio lavoro.
Se il cliente percepisce valore esclusivamente nel canale pubblicitario e non nell’attività progettuale che lo precede, la soluzione non è nascondere il compenso del designer all’interno del costo complessivo dell’operazione. La soluzione è spiegare perché il progetto, la strategia, la creatività e la competenza professionale rappresentino elementi essenziali per il successo dell’investimento.
Non c’è nulla di sbagliato nel fatturare lo sviluppo grafico, la consulenza, la gestione operativa o persino una commissione sulle attività di distribuzione. Al contrario, si tratta di prestazioni legittime che meritano una remunerazione adeguata. Ciò che diventa problematico è la scelta di celarne il valore dietro una formulazione volutamente vaga, lasciando intendere che l’intero importo sia imputabile esclusivamente al costo del mezzo o dello spazio acquistato.
Il prodotto come progetto
Come designer, il nostro lavoro non consiste nel produrre fisicamente un supporto di comunicazione. Quel compito appartiene all’industria, all’artigiano, allo sviluppatore, al tipografo, all’installatore o ad altre figure specializzate nella realizzazione materiale del prodotto finale.
Il compito del designer è progettare. Significa definire strutture, regole, istruzioni, specifiche tecniche e indicazioni operative affinché altri professionisti possano trasformare il progetto in un oggetto, un servizio o un’esperienza concreta. Non siamo noi a stampare il pieghevole, a ricamare un marchio su un cappellino, a produrre un’insegna o a fabbricare un packaging. Il nostro valore risiede nella capacità di concepire e progettare soluzioni efficaci, non nell’esecuzione materiale delle stesse.
Proprio per questo motivo occorre prestare particolare attenzione al rapporto con i fornitori e alla composizione dei preventivi. Troppo spesso il professionista assume il ruolo di intermediario occulto, incorpora i costi di produzione all’interno della propria offerta economica e gestisce direttamente il rapporto con il fornitore, talvolta applicando un margine che il cliente non è in grado di identificare o valutare.
Non c’è nulla di scorretto nel coordinare la produzione, seguire la stampa, verificare gli esecutivi o gestire la relazione con i fornitori. Si tratta di attività che richiedono tempo, competenze e responsabilità, e che possono quindi essere legittimamente remunerate. Ciò che conta è che tali attività siano esplicitate con chiarezza.
Il cliente dovrebbe sempre poter distinguere il costo della progettazione da quello della produzione e comprendere quali prestazioni siano effettivamente svolte dal designer e quali, invece, siano affidate a soggetti terzi. La trasparenza non tutela soltanto il committente, ma valorizza anche il ruolo del progettista, evitando che il suo lavoro venga confuso con quello di chi materialmente realizza il prodotto.
Allo stesso modo, il professionista dovrebbe mantenere la propria indipendenza rispetto ai fornitori. Può certamente suggerire aziende, artigiani o partner con cui ha avuto esperienze positive, ma il suo compito non dovrebbe essere quello di indirizzare il cliente verso una scelta predeterminata per interesse personale. Le raccomandazioni devono essere motivate dalla qualità e dall’affidabilità del servizio, non dall’opportunità di ottenere un vantaggio economico nascosto.
Quando il designer decide di occuparsi anche del coordinamento della produzione, del trasferimento dei materiali o del controllo qualitativo delle forniture, tali attività dovrebbero essere chiaramente descritte, valorizzate economicamente e accompagnate da una precisa definizione delle responsabilità assunte.
La creatività non è il design
Creatività, una parola inflazionata e abusata, che oggi indica la capacità di trovare idee e fare cose belle in linea con il gusto di qualcuno in un determinato momento. Quindi è l’opposto del design. Il design è una disciplina progettuale che ha lo scopo di trovare la soluzione che risolve un problema al costo più basso. Quindi se io posso ottenere lo stesso risultato spendendo 100 o 10 il designer dovrebbe sempre protendere alla soluzione a costo dieti, ovviamente a parità di benefici.
Cambia il punto di vista, il designer non deve trovare ispirazione o aspettare di essere illuminato da un’idea geniale. deve fare ricerca, studiare il problema, analizzare le informazioni, provare diverse strade, escludere quelle meno efficaci e arrivare alla soluzione finale. Non è un lavoro creativo, o meglio la creatività è parte di questo lavoro ma subordinata allo studio e alla ricerca.
La creatività è bella ma non si può fare
Verificare la fattibilità di ciò che proponiamo è una delle responsabilità fondamentali del progettista. Eppure capita spesso di assistere al fenomeno opposto: idee spettacolari, mockup accattivanti e presentazioni costruite per generare l’effetto “wow”, pur sapendo che quanto mostrato non potrà essere realizzato nelle modalità, nei tempi o nei costi lasciati intendere al cliente. In questi casi non si sta progettando, si sta vendendo fumo.
Il cliente si affida alle nostre competenze perché presume che ciò che gli viene presentato sia stato già valutato sotto il profilo tecnico, produttivo ed economico. Far emergere i limiti soltanto dopo l’approvazione della proposta, costringendolo ad accettare compromessi non previsti, significa tradire quella fiducia.
Esiste poi una situazione apparentemente meno grave, ma altrettanto problematica: progettare senza conoscere i vincoli tecnici del progetto. Non si tratta di una giustificazione accettabile. Fa parte del nostro lavoro informarci preventivamente sui processi produttivi, sui materiali, sulle tecnologie disponibili, sulle normative applicabili, sui tempi di realizzazione e sui relativi costi. Un professionista non dovrebbe mai arrivare alla fine di un percorso progettuale per scoprire che ciò che ha proposto non può essere realizzato.
La creatività è bella ma costa troppo
Lo stesso principio vale per gli aspetti economici. La valutazione dei costi non è un’attività accessoria ma una componente essenziale della progettazione. Presentare una soluzione “scenografica “accattivante” per poi scoprire, o rivelare soltanto in seguito, che la sua realizzazione richiede investimenti sproporzionati rispetto al contesto del cliente è una forma di superficialità e negligenza.
Ogni progetto dovrebbe nascere dalla comprensione delle reali necessità del committente, delle sue risorse e degli obiettivi che intende raggiungere. Una soluzione efficace non è quella più spettacolare, ma quella che genera il miglior equilibrio tra investimento e risultato.
Per questo motivo è perfettamente legittimo proporre alternative più ambiziose e più costose, purché siano supportate da benefici concreti, misurabili e realmente utili al cliente. Tuttavia, tali proposte dovrebbero sempre essere affiancate da soluzioni più proporzionate al contesto.
La creatività è bella ma non so usarla
Legare artificialmente il cliente ai propri servizi è una pratica discutibile sia sul piano professionale sia su quello etico. Quando consegniamo un progetto, dovremmo mettere il cliente nelle condizioni di utilizzarlo correttamente anche senza la nostra presenza costante.
Se realizziamo un marchio, ad esempio, non è sufficiente consegnare alcuni file grafici. È necessario fornire strumenti che ne consentano un utilizzo corretto e coerente nel tempo. Per questo motivo ho dedicato un articolo specifico al Brand Manual, uno strumento fondamentale per la corretta gestione di un’identità visiva.
Lo stesso principio vale per qualsiasi altro elaborato progettuale. Se realizziamo un pieghevole, non possiamo limitarci a mostrare una presentazione e poi rendere il cliente dipendente dal nostro rapporto con uno specifico stampatore. È nostro dovere fornire esecutivi tecnicamente corretti, completi e utilizzabili da qualsiasi fornitore competente.
Conclusione
La creatività non basta a definire un buon progettista. Ciò che distingue un professionista è la responsabilità con cui esercita il proprio lavoro: conoscere le regole, rispettare i diritti, essere trasparenti, verificare la fattibilità delle soluzioni proposte e mettere il cliente nelle condizioni di utilizzare ciò che acquista.
In fondo, la differenza tra un creativo improvvisato e un progettista sta tutta qui: nel metodo, nell’etica e nella consapevolezza con cui si affronta il proprio mestiere.
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