Oggi approfondiamo una “P” molto importante del marketing mix. Il modello classico di McCarthy prevede quattro leve controllabili del marketing mix, le “4P” (Dall’inglese: Product, Promotion, Price, Place). In questo articolo approfondiamo un aspetto della “Promotion“, la leva legata alla comunicazione. Parliamo quindi di Pubblicità e Promozione. Prima di proseguire con la lettura e scoprire la differenza tra Pubblicità e Promozione, vi consiglio di leggere questo articolo sulle 4P di Jerome McCarthy.
Lavorando da molti anni nel marketing, mi sono accorto che la comunicazione aziendale è spesso attraversata da un “grumo” confuso in cui pubblicità e promozione vengono mescolate senza distinzione.
È un equivoco frequente nelle PMI, ma che talvolta coinvolge anche marketing manager di realtà più strutturate. Un errore comprensibile, ma potenzialmente dannoso per qualsiasi strategia di comunicazione, perché nasce dalla mancata conoscenza della differenza sostanziale tra questi due strumenti. In questo articolo cercherò di chiarire in modo semplice e diretto cosa distingue davvero la pubblicità dalla promozione.
Indice rapido
Promotion mix
Quando parliamo di pubblicità o promozione, parliamo di due strumenti di “comunicazione promozionale“. Tali strumento fanno parte di ciò che viene chiamato Promotion mix ovvero l’insieme di strumenti che ci aiutano a sfruttare la leva della Promozione (Promotion). Dalla frase appena letta potete intuire da dove nasce la confusione, come al solito è un problema di concetti e di traduzione dall’inglese: In italiano, infatti, il termine promozione viene usato sia per indicare la leva di comunicazione all’interno del marketing mix, sia per riferirsi strumenti specifici del Promotion mix.
Promotion e Promotional Campaign
Qui facciamo un primo chiarimento:
- Promotion – Quando parliamo di promozione come leva del marketing mix ci riferiamo, all’insieme delle attività di comunicazione che un’azienda utilizza per promuovere valore e influenzare i comportamenti del pubblico. Si tratta, quindi, di un termine ombrello che comprende sia la comunicazione promozionale (Promotional campaing) che la comunicazione pubblicitaria (Advertising).
- Promotional campaign – Quando parliamo di promozione come strumento ci riferiamo all’insieme di attività specifiche volte ad incentivare l’acquisto e aumentare le vendite di un prodotto. Queste attività possono essere a loro volta divise in:
- Promozioni alla vendita (Sales Promotion): offerte, sconti, coupons e simili
- Campagne promozionali (Promotional campaing): Campagne di comunicazione per promuovere un prodotto o una marca al fine di incentivare l’acquisto.
Promotion = Marketing Communication
Nel settore della comunicazione la Promotion viene chiamata più precisamente Marketing Communications (MarCom). Tale leva comprende tutto il mix di strumenti di comunicazione:
- Advertising – pubblicità
- Promotional Campaign – promozione
- Sales Promotion – Incentivi all’acquisto
- Public Relations – relazioni pubbliche
- Direct marketing – Marketing diretto
- Personal Selling – Vendita diretta
- Events & Sponsorships – Eventi e sponsorizzazioni
- Product Placement — Inserimento del prodotto in film, serie TV, video musicali
- Branded Content – contenuti realizzati dal brand
Chiarito questo aspetto, ci concentreremo su “i due strumenti cardine” della comunicazione, Pubblicità (Advertising) e Promozione (Promotional Campaign), per andare a fondo alle loro caratteristiche e capirne vantaggi e svantaggi.
Pubblicità
Adesso cerchiamo di distinguere la pubblicità dalla promozione basandoci su quattro diversi fattori: Obbiettivo, Forma e canali, tempo, budget. Partiamo, quindi, l’obbiettivo della pubblicità:
Obbiettivo
Il fine ultimo della pubblicità è quello di costruire o modificare l’atteggiamento e di riflesso il comportamento del consumatore nei confronti della marca.
Quindi, come già spiegato anche nell’articolo dedicato all’advertising, la pubblicità determina l’atteggiamento, il modo di porsi e di presentarsi sul mercato.
Ad esempio:
- Ripositioning di prodotto
Immaginiamo una campagna pensata per modificare la percezione di un prodotto: per esempio un brand di penne che desidera spostarsi dall’immaginario della cartoleria tradizionale a quello dei marchi lifestyle e di moda. La pubblicità, in questo caso, serve a ridefinire il posizionamento nella mente del consumatore. - Nuovo contesto d’uso
Oppure pensiamo a una marca di brioche che vuole ampliare le occasioni di consumo, comunicando che il prodotto non è ideale solo per la colazione, ma anche come snack gustoso da portare con sé durante la giornata. La pubblicità accompagna il pubblico verso una nuova abitudine d’uso. - Costruzione del brand
Un altro esempio è quello di un’azienda che utilizza la pubblicità per farsi conoscere, aumentare la brand awareness o comunicare i propri valori distintivi. L’obiettivo non è vendere nell’immediato, ma rafforzare l’identità e la riconoscibilità della marca.
Forma e canali
Da un punto di vista pratico, la pubblicità si riferisce ai messaggi inviati al pubblico tramite annunci. Questi possono essere veicolati attraverso canali come: giornali e riviste, cartelloni pubblicitari, spot tele-radiofonici o banner nei siti web.
Negli ultimi anni la pubblicità si è evoluta e grazie ai social media e il web arricchendo il set di canali a disposizione ed esprimendosi attraverso inserzioni sui social network, campagne sui motori di ricerca e inserzioni nei siti web.
Tempo
Il fattore tempo è determinante per distinguere la pubblicità dalla promozione. Non solo le campagne pubblicitarie durano per tempi tendenzialmente maggiori rispetto a quelle promozionali (da alcuni mesi a diversi anni) ma gli effetti stessi della campagna pubblicitaria possono essere apprezzati nel medio e lungo termine.
Quindi parliamo di tempi lunghi, ma il vantaggio è che tali effetti sono molto longevi e costruiscono un’immagine della marca solida nella mente del consumatore che dura a volte per anni dopo la fine della campagna.
Budget
Se il tempo è determinante per riconoscere la differenza tra pubblicità e promozione, possiamo dire che il budget è l’aspetto più importante da comprendere e gestire. Trattare la pubblicità come un costo operativo sul quale fare un bilancio a fine anno spesso è un errore che può compromettere l’efficacia della pubblicità stessa e di tutta la strategia di marketing.
Spesso le campagne pubblicitarie implicano lo stanziamento di budget considerevoli; Sia in fase iniziale, per progettare e produrre gli annunci; Sia in fase di distribuzione per pagare i vari canali che ospitano i nostri annunci; Sia in fase finale per misurarne i risultati.
La misurazione, infatti, può essere molto onerosa perché la pubblicità non ha un ritorno economico diretto e spesso non è possibile fare un bilancio costi-benefici facile e immediato. Generalmente, infatti, non è possibile determinare un ROI diretto (Spendo 100 guadagno 1000) perché l’aumento delle vendite non è un obbiettivo specifico della pubblicità (Anche se può essere un effetto collegato). Inoltre, come detto, una campagna pubblicitaria si protrae nel tempo e genera benefici sul lungo termine.
La pubblicità è generalmente considerata un investimento e non un costo operativo: non sempre genera un ritorno economico diretto e immediato, ma produce valore nel medio-lungo periodo in termini di brand awareness, brand image, posizionamento e considerazione. Il suo successo, infatti, non si misura solo con KPI economici, ma anche con metriche di comunicazione come notorietà, ricordo, preferenza o percezione del brand.
Riassunto
Quindi possiamo dire che le caratteristiche distintive della pubblicità sono:
- Cosa: Atteggiamento del consumatore
- Chi: La marca
- Quando: Lungo termine
- Quanto: Lungo tempo
- Come: Annunci
- Costo: Alto
- Misura: Difficile e costosa
- Beneficio: brand awareness, brand image, posizionamento e considerazione
Da un punto di vista concettuale possiamo dire che
la pubblicità non serve esattamente a vendere un prodotto ma serve a costruire un’immagine o modificare un posizionamento.
Nota bene: Quando parliamo di posizionamento in questi termini ci riferiamo al modello cognitivo-comportamentale FCB Grid di Vaughn che potete approfondire in questo articolo.
Promozione
Come detto, per promozione in questo caso ci riferiamo allo strumento di promozione delle vendite. Facciamo la stessa analisi che abbiamo fatto per la pubblicità.
Obbiettivo
Il fine ultimo della promozione è l’incremento delle vendite di un prodotto.
Esso può essere perseguito attraverso varie strategie e vari mezzi. Spesso una campagna promozionale è legata ad un incentivo all’acquisto (Sconti o offerte), ma non necessariamente.
Quindi lo sconto o l’offerta non sono di per se un campagna di comunicazione promozionale, sono un’incentivo all’acquisto (Promotion Sales) a volte associati ad una campagna di promozione. Molto spesso la promozione può essere una campagna che mostra un prodotto con le sue caratteristiche ma senza sconti ne offerte di alcun tipo .
Ad esempio
- Promozione con prezzo e incentivo all’acquisto
Una casa automobilistica presenta il nuovo modello illustrandone le principali caratteristiche, accompagnate però da un’offerta economica chiara — ad esempio “a partire da 199€ al mese”. Il focus non è la costruzione del brand, ma l’invito diretto all’acquisto attraverso una proposta commerciale concreta. - Sconto a tempo limitato
Una marca di divani mostra la propria collezione e annuncia un periodo di sconti valido solo per pochi giorni, come “30% di sconto solo fino a domenica”. Qui l’obiettivo è generare urgenza e stimolare l’acquisto immediato tramite una leva promozionale a scadenza. - Lancio di prodotto con offerta dedicata
Un’azienda di abbigliamento sportivo presenta il nuovo set per l’inverno, evidenziandone le caratteristiche tecniche e affiancandole a un vantaggio commerciale — come un prezzo promozionale o un bundle dedicato alla stagione. La comunicazione è orientata alla conversione rapida. - Confronto competitivo e leva di convenienza
Un brand di detersivi confronta il proprio prodotto con quello di un concorrente, mettendo in evidenza la maggiore convenienza, la quantità offerta o il miglior rapporto qualità-prezzo. Il messaggio punta a orientare subito la scelta d’acquisto grazie a una prova di convenienza tangibile.
Forma e canali
Le campagne promozionali possono avere la stessa forma di quelle pubblicitarie, con annunci e inserzioni e sfruttare gli stessi canali come: TV, giornali, siti internet o social network. Tuttavia, una campagna di promozione può essere anche veicolata attraverso newsletter (in forma di mai) o sempre nei social media ma sfruttando influencer o contenuti organici.
Attenzione però, le promozioni in negozio, negli eventi oppure la vendita attraverso promoter o la mail diretta, sono attività promozionali che però fanno uso di altri strumenti come ad esempio: Direct marketing, Personal Selling o Events & Sponsorships. Spesso, tali strumenti, vengono utilizzati insieme alla campagna di comunicazione soprattutto quando sono previsti incentivi all’acquisto.
Tempo
Come già detto, il tempo è una delle variabili principali. Una promozione ha una durata limitata nel tempo e i suoi effetti terminano al termine della promozione stessa. Il vantaggio della promozione è che essa può avere effetti immediati e facilmente misurabili ma:
Non contribuisce efficacemente alla costruzione di una brand image.
Quindi finita la promozione generalmente finiscono anche i suoi effetti. Per questo la promozione viene utilizzata quando si vuole vendere di più in breve tempo, invece la pubblicità quando si vuole vendere stabilmente nel lungo periodo.
Budget
Se la pubblicità, come abbiamo detto è un investimento, la promozione, invece, è tipicamente un costo operativo finalizzato a generare risultati immediati: vendite, traffico, conversioni, redemption. Una campagna promozionale si valuta attraverso KPI economici come ROI o ROAS, perché deve dimostrare un ritorno tangibile: si considera efficace quando il guadagno generato supera il costo sostenuto.
Riassunto
Analogamente alla pubblicità possiamo così riassumerne le caratteristiche:
- Cosa: Vendite
- Chi: Prodotto
- Quando: Breve termine
- Quanto: Breve tempo
- Come: Annunci, Promotion sales e altri strumenti
- Costo: Medio-Basso
- Misura: Immediata
- Beneficio: Aumento delle vendite
Pubblicità e promozione oggi
A questo punto dell’articolo, dopo aver chiarito la distinzione accademica tra pubblicità e promozione facciamo una considerazione importante: Oggi, il confine tra Pubblicità e Promozione si è progressivamente assottigliato. L’avvento dei social network, store digitali, del web e delle app, ha reso più fluido il modo in cui i brand comunicano.
Ade esempio gli annunci pubblicitari digitali possono essere misurati con logiche tipiche della promozione anche se con metriche differenti (come: clic, visualizzazioni o micro-conversioni), mentre molte attività promozionali integrano oggi elementi narrativi e di branding che un tempo appartenevano esclusivamente alla pubblicità.
Una campagna display, per esempio, può essere progettata per rafforzare l’immagine di marca ma allo stesso tempo misurata sulle vendite generate; allo stesso modo, un’attività promozionale può essere accompagnata da contenuti emozionali, storytelling o video di alta qualità.
Quindi è importante comprendere che Pubblicità e Promozione restano strumenti differenti ma convivono sempre più spesso all’interno di strategie o addirittura campagne integrate, contribuendo insieme a costruire valore e generare risultati immediati.
Conclusioni
Se la pubblicità può essere considerata un investimento, perché genera valore nel tempo migliorando la brand awareness e la brand image, la promozione è invece un costo a breve termine finalizzato a stimolare le vendite. Una campagna promozionale si valuta principalmente attraverso KPI economici come ROI e ROAS: è efficace quando il guadagno supera il costo. Una campagna pubblicitaria, al contrario, può non generare ricavi diretti ma deve produrre un ritorno in termini di percezione del brand, notorietà e posizionamento.
In sintesi:
- Pubblicità = investimento → impatta il valore del brand, anche se non produce vendite dirette.
- Promozione = costo tattico → deve produrre risultati immediati e misurabili in termini economici.
Verrebbe da pensare che la promozione è uno strumento più efficace se voglio generare profitto rispetto alla pubblicità ma spesso non è così. Una buona pubblicità costruisce un immagine, una percezione che dura nel tempo, un vantaggio competitivo che rimane costante per un lungo periodo: Barilla non è più la stessa azienda di 40 anni fa, eppure ancora oggi “dove c’è Barilla c’è casa” e questo influenza inevitabilmente le nostre scelte d’acquisto.
Per concludere, non parliamo di due strumenti antagonisti ma di strumenti che vanno utilizzati con una certa sinergia. Il vero valore nasce dall’integrazione equilibrata tra pubblicità e promozione: la prima rafforza la marca e costruisce significato nel tempo, la seconda accompagna il consumatore verso l’azione. Una strategia di comunicazione efficace sa orchestrare entrambi gli strumenti all’interno di un piano di Marketing Mix più ampio, capace di consolidare la brand image e, allo stesso tempo, generare risultati misurabili, ottimizzabili e sostenibili nel lungo periodo.
