Pubblicità e Promozione: Due “P” molto differenti

Lavorando con diversi clienti ho potuto notare che il settore marketing è spesso afflitto da un “grumo” caotico e confuso di pubblicità e promozione, una cosa comprensibile nelle micro o piccole imprese ma potenzialmente dannoso a partire dalle medie imprese. La cosa preoccupante è che troppe volte questo tipo di fenomeno accade anche nelle grandi aziende e questo accade perché, spesso, si ignora la differenza tra pubblicità e promozione. 

Ho voluto dedicare questo articolo a “questi due strumenti” del promotion mix per andare a fondo alle loro caratteristiche e capirne vantaggi e svantaggi. Tuttavia, prima di proseguire con la lettura e scoprire la differenza tra Pubblicità e Promozione, vi consiglio di leggere questo articolo sulle 4P di Jerome McCarthy.

promotion mix

Pubblicità

Come già spiegato in nell’articolo dedicato all’advertising, la pubblicità determina l’atteggiamento, il modo di porsi e di presentarsi sul mercato. Il fine ultimo della pubblicità è quello di costruire o modificare l’atteggiamento, l’approccio e di riflesso il comportamento del consumatore nei confronti della marca.

Da un punto di vista pratico, nel suo senso più stretto, la pubblicità si riferisce ai messaggi inviati al pubblico tramite annunci. Questi possono essere veicolati attraverso giornali e riviste, cartelloni pubblicitari, spot tele-radiofonici o banner nei siti web. Negli ultimi anni la pubblicità si è evoluta e grazie ai nuovi social media ha compiuto un cambiamento tale da modificare la sua stessa natura.

In ogni caso, gli effetti della pubblicità possono essere apprezzati nel medio e lungo termine ma sono molto longevi e costruiscono un’immagine della marca più solida nella mente del consumatore. Spesso però, le campagne pubblicitarie implicano l’utilizzo di un budget considerevole per progettare, produrre e distribuire un annuncio pubblicitario o uno spot, più un grosso impiego di risorse per misurarne i risultati. Quindi possiamo dire che le caratteristiche distintive della pubblicità sono:

  • Cosa: Atteggiamento del consumatore
  • Chi: La marca
  • Quando: Lungo termine
  • Quanto: Lungo tempo
  • Costo: Alto
  • Misura: Difficile e costosa

Da un punto di vista concettuale possiamo dire che

la pubblicità non serve esattamente a vendere un prodotto ma serve a costruire un’immagine o modificare un posizionamento.

Quando parliamo di posizionamento in questi termini ci riferiamo al modello cognitivo-comportamentale di Vaughn che potete approfondire in questo articolo.

Promozione

Per promozione ci riferiamo alla promozione delle vendite, anch’esso uno strumento del Promotion mix del modello McCarthy. Il fine ultimo della promozione è l’incremento delle vendite di un prodotto. Esso può essere perseguito attraverso varie strategie e vari mezzi.

Senza girarci troppo intorno, alcuni esempi di promozione possono essere: Gli sconti, le offerte speciali, la creazione di concorsi, l’utilizzo di testimonial, l’organizzazione o la partecipazione in determinati eventi, la distribuzione di campioni gratuiti, la diffusione di cataloghi, le offerte on-line o le direct mail.

Tutte queste operazioni fanno promozione. Per essere chiari: Se in TV vedo lo spot di un profumo dove due donne si baciano sullo sfondo di un claim emozionale, sto vedendo uno spot pubblicitario. Se in TV vedo Giorgio Mastrota che mi propone un’offerta imperdibile per un materasso accarezzato da una prominente e sensuale modella, sto vedendo un messaggio promozionale.

Il vantaggio della promozione è che essa può avere effetti immediati e facilmente misurabili ma

Non contribuisce efficacemente alla costruzione di una brand image.

Quindi finita la promozione finiscono anche i suoi effetti. Analogamente alla pubblicità possiamo così riassumere le caratteristiche dell

a promozione:

  • Cosa: Vendite
  • Chi: Prodotto
  • Quando: Breve termine
  • Quanto: Breve tempo
  • Costo: Medio-Basso
  • Misura: Immediata

Conclusioni

Verrebbe istintivo pensare che la promozione è uno strumento più utile della pubblicità ma tutto dipende dal caso. In genere per una piccola impresa la pubblicità risulta essere uno strumento oneroso e poco utile (Anche se con le nuove tecnologie non è sempre vero) mentre la promozione può diventare un compagno fedele ed efficace per aumentare le entrate. Per una azienda che gestisce grossi brand la pubblicità diventa fondamentale e la promozione può essere addirittura controproducente.

La verità però è che queste non sono posizioni nette ma nozioni accademiche che trovano più eccezioni che conferme. Ogni azienda deve studiare, pianificare ed elaborare il giusto mix di pubblicità e promozione adatto alle proprie esigenze.

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Autore dell'articolo: Roberto Maiolino

Docente presso Alps Digital Academy | Founder & Editor presso Grafik | graphic & web designer freelance

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