Indice rapido
Introduzione
Abbiamo parlato spesso di marketing e delle famose 4P del marketing, soprattutto quando abbiamo parlato di pubblicità e grafica pubblicitaria come in questo articolo. Quando parliamo di 4P parliamo di quel complesso di strumenti che si hanno a disposizione per effettuare tutte le operazioni di marketing. In questo articolo approfondiremo l’argomento e vedremo da dove nascono e cosa rappresentano le 4P del marketing.
Cos’è il marketing
Spesso, erroneamente, per marketing si intende esclusivamente tutto ciò che rigurda la pubblicità e la promozione, niente di più sbagliato. In realtà questi elementi sono solo due dei tanti strumenti che fanno parte del così detto marketing-mix. Possiamo più propriamente definire il marketing come un complesso di strategie e strumenti volti ad un miglior piazzamento dei prodotti o dell’azienda sul mercato. La definizione proposta dall’enciclopedia Treccani è:
Il marketing o mercatistica è un ramo dell’economia che si occupa dello studio descrittivo del mercato e dell’analisi dell’interazione del mercato e degli utilizzatori con l’impresa.
Il marketing rappresenta, per l’azienda moderna, uno strumento fondamentale e negli ultimi anni esso è andato incontro ad un’evoluzione che lo ha portato ad assumere una posizione rilevante all’interno dell’economia aziendale.
Le quattro “leve” di McCarthy
Jerome McCarthy, nei primi anni ’60, sviluppa un modello accettato e diffuso anche da un altro “maestro” del settore, Philip Kotler (vedi capitolo sotto). Le quattro “P” di McCarthy sono le quattro attività che il marketing deve effettuare attraverso il marketing mix. Prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione. Si tratta di un modello classico ma ancora efficace che tenta di identificare almeno 4 leve da poter utilizzare per ottenere un vantaggio competitivo. In sintesi, il modello organizza tutte le attività di marketing in quattro grandi aree:
- Product. Il prodotto è in tutte le sue parti e caratteristiche tangibili e intangibili;
- Price. Il prezzo che ha il prodotto e il suo valore espresso e percepito;
- Place. La distribuzione del prodotto sul mercato
- Promotion. La promozione, pubblicità e la comunicazione in tutte le sue forme.
I reparti marketing e il marketing-mix
Philip Kotler, sempre negli anni ‘60, ci fornisce una visione più ampia dell’attività di marketing:
Lo strumento per comprendere, creare, comunicare e distribuire valore
In questo modo ne estende il campo d’azione oltre il limite della gestione d’impresa. Uno strumento complesso e articolato che ha l’obbiettivo di formulare e attuare strategie che possano in qualche modo comunicare e distribuire valore. Per gestire tutte le possibili attività è opportuno che esso sia organizzato e ramificato in settori che si occupano di aspetti specifici. Si possono quindi distinguere tre tipologie di marketing:
- Marketing analitico: L’area analitica si occupa dello studio del mercato, della clientela, dei concorrenti e della propria realtà aziendale;
- Marketing strategico: L’area strategica si occupa della pianificazione, dello sviluppo di obbiettivi e strategie per ottenere, pur privilegiando il cliente, la fedeltà e la collaborazione da parte di tutti gli attori del mercato.
- Marketing operativo: Attiene invece a tutte quelle scelte che l’azienda pone in essere, per raggiungere i suoi obbiettivi strategici.
Ogni settore o tipologia di marketing agisce e interviene in ogni attività del modello di McCarthy: Ad esempio, analizza il mercato per determinare la situazione in termini di prezzi e costi, analizza lo “stato di salute” e le caratteristiche dei prodotti della concorrenza, di come questi vengano distribuiti, posizionati, promossi e venduti.
Successivamente sviluppa strategie specifiche per creare prodotti competitivi, cercare di posizionare il brand all’interno del mercato, determinare un prezzo corretto in base al posizionamento, adottare strategie per abbassare i costi di produzione e distribuzione e sviluppare strategie di comunicazione efficaci per i target individuati.
Infine, stabilisce supporti di comunicazione necessari, sceglie i canali più adatti, creando campagne e piani media e produce tutti gli artefatti necessari alla strategia.
Le 7P
Più avanti è stato sviluppato un nuovo modello chiamato “Marketing-mix a 7P” che aggiunge alle quattro “P” altre tre: People, process e physiacal evidence; Queste suggeriscono che le aziende devono essere più vicine al consumatore esprimendo una propria personalità, rassicurandoli sui processi di produzione e fornendo testimonianze del prodotto.
Conclusioni
Abbiamo visto quali sono le principali leve che possiamo sfruttare per ottenere un vantaggio competitivo e negli articoli precedenti abbiamo visto il potere della pubblicità e della comunicazione visiva. Nei prossimi articoli approfondiremo anche gli aspetti riguardanti il prodotto, il prezzo e il posizionamento.
