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Una linea per fare pubblicità
In questo blog abbiamo parlato spesso di advertising e di come fare pubblicità. Tuttavia, per un’azienda la pubblicità può essere uno strumento fondamentale di marketing e può avere varie forme e varie caratteristiche. In questo articolo osserveremo questo strumento da un ottica più tecnica, analizzando un modello di studio classico ma sempre attuale, a differenza di come fatto in nella rubrica delle 4P in cui è stato visto dal punto di vista della comunicazione creativa.
Prima di cominciare dobbiamo fare una distinzione accademica. Come spiegato in questo articolo di può fare pubblicità o promozione, benché da un punto di vista del marketing siano considerati due strumenti per creare vantaggio competitivo che appartengono alla stessa leva, quella della promotion. In economia, tecnicamente distinguiamo:
- Above the line (pubblicità classica);
- Below the line (pubblicità per promozioni)
Questa distinzione dipende storicamente dai bilanci delle aziende. La pubblicità above the line viene collocata al di sopra di una linea (immaginaria) tra i costi di produzione e viene quindi considerata un investimento a tutti gli effetti. La pubblicità below the line viene collocata al di sotto della linea ideale, dove troviamo i costi dell’organizzazione di vendita e quindi rappresenta un vero e proprio costo, i cui effetti si apprezzeranno al termine della stessa campagna promozionale.
Le fasi della pubblicità
Detto ciò, possiamo dire che la comunicazione pubblicitaria segue un itinerario che, progressivamente, data una frequenza di ripetizione, in relazione alla forza di penetrazione, in un determinato target, prevede sei passaggi:
1. MESSAGGIO ESPOSTO
Tramite l’annuncio, lo spot, l’inserzione o il poster il messaggio è esposto al soggetto prescelto. Questo rappresenta un effetto importante data la miriade di messaggi a cui il soggetto è esposto e al disinteresse del pubblico verso la pubblicità. Elaborare una soluzione creativa efficace è fondamentale per abbattere le barriere del target.
2. ELABORAZIONE
Alla pubblicità si legano tutte le politiche aziendali mentre continuano le influenze dell’industria culturale e della soggettività dell’individuo. Nel fare pubblicità si tende ad ottenere risposte su tre stadi differenti:
- Conoscitivo/Cognitivo;
- Affettivo;
- Comportamentale.
In altri termini si può tentare di proporre nuove idee ai consumatori, provare a modificare l’atteggiamento degli stessi e/o indurli a compiere determinate azioni piuttosto che altre. Sulla base di questi tre stadi sono stati sviluppati diversi modelli di risposta del consumatore, conosciuti come modelli di gerarchia delle risposte.
3. APPRENDIMENTO
Il soggetto apprende, si costruisce una sua immagine del prodotto/marca, acquisisce una certa conoscenza (brand awareness) e percepisce una certa forza della marca (brand power). La conoscenza di marca è il fondamento dell’apprendimento ed essa può essere misurata.
La misura più selettiva è quella della brand saliency, ovvero quanto una marca supera le concorrenti nel venire in mente spontaneamente; la marca citata per prima è la top of mind.
Esiste poi il livello del riconoscimento, ancora più tenue del ricordo. Nome, colori, forme, confezione non vengono ricordati, ma vengono riconosciuti sul punto vendita. Questo livello è importante per i prodotti di largo consumo.
4. AZIONE
Atto preparatorio alla scelta (chiedere informazioni, provare, guardare) e acquisto vero e proprio.
5. VENDITE
L’insieme delle azioni costituiscono l’effetto delle vendite di marca.
6. PROFITTO
Ultimo effetto della pubblicità è il profitto raggiunto se il break-even viene superato, punto di pareggio fra costi e ricavi.
In Conclusione
In altri articoli abbiamo parlato di pubblicità ma in questo articolo abbiamo visto gli aspetti più tecnici che riguardano le fasi fondamentali di una campagna. Se l’argomenta vi interessa lasciate un commento, proverò volentieri a rispondere alle vostre domande e a scrivere altri articoli.
Nel prossimo articolo parleremo della differenza tra pubblicità e promozione.
