L’esperienza d’acquisto: L’arma vincente contro l’e-commerce

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Introduzione

Oggi parliamo di esperienza d’acquisto. Questo, è sicuramente un articolo che farà storcere un po’ il naso ai sostenitori più fanatici dell’e-commerce. Lo shopping online è sempre più in voga ma per molte aziende che operano anche o solamente tramite vendita face-to-face, esso rappresenta un arma a doppio taglio se non, addirittura, un “Gigante Golia” da combattere.

Per quanto consideri internet uno strumento efficace e ormai indispensabile, ritengo che ci possano essere dei business che non possono fare a meno della vendita tradizionaleSono più che sicuro che il canale di vendita tradizionale, per alcuni settori, possa essere ancora un efficace strumento di marketing, potenzialmente più redditizio del web. Ma affinché questo avvenga, bisogna cambiare le prospettive e adottare nuove strategie di marketing, dando al consumatore ciò che internet non può dare.

Prima di continuare vi consiglio di approfondire i temi delle “4P del marketing” e soprattutto del “posizionamento di Vaughn

Il consumatore è al centro

In un mercato sempre più saturo, in cui i prodotti sono sempre più simili e in cui il consumatore è sempre più evoluto e meno fedele alla marca, è necessario mettere il consumatore al centro della nostra attività. Le varie forme di e-commerce e web marketing sono diventate, ormai, degli strumenti potenti per la vendita di beni e servizi, proprio perché mettono al centro l’utente. C’è chi afferma che presto il web sostituirà quasi del tutto la vendita F2F. Spesso, a dirlo sono gli stessi direttori o proprietari di negozi (fisici) che, il più delle volte, di marketing ne capiscono ben poco. Il vero problema è che si prova a vedere un prodotto oggi con le strategie di ieri.

La mentalità dei tuoi clienti è mutata! Non puoi pretendere di vendere loro qualcosa utilizzando strumenti obsoleti e non più adatti. Oggi bisogna reagire al cambiamento con flessibilità e resilienza.

Questo vuol dire che nel fare considerazioni del tipo –Ormai la gente compra solo online, perché risparmia-, dimentichiamo il fulcro delle nostre analisi, il consumatore. Una considerazione di questo tipo è assolutamente anacronistica perché, contrariamente a quanto si possa pensare, il prezzo è la leva di marketing meno efficace per la conquista di un vantaggio competitivo. Se così non fosse, Apple non avrebbe venduto neanche un iPhone

Oggi, la leva più importante ed efficace è l’emozionalità. Questa può essere stimolata attraverso le attività di promozione e pubblicità ma soprattutto dall’esperienza d’acquisto. Il consumatore non è razionale nelle sue scelte d’acquisto ma è motivato anche da fattori emotivi. Esso è alla ricerca di esperienze d’acquisto e di consumo che siano coinvolgenti e piacevoli.

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Gli svantaggi del web

Sicuramente fare shopping on-line è senza dubbio più comodo e spesso più conveniente. L’acquisto on-line, però, presenta numerosi svantaggi da non sottovalutare. Un deficit in termini di prestazione fatto da aspetti che fanno parte di un’esperienza d’acquisto che un e-commerce non riesce ad offrire:

  • L’accessibilità: Per accedere ad un negozio online è necessario un certo tipo di tecnologia che non dobbiamo mai dare per scontata.
    • Un dispositivo computerizzato;
    • Un accesso ad internet con un abbonamento di servizi per la navigazione;
    • Software specifici come un browser aggiornato e compatibile;
    • Una carta di credito, una ricaricabile, una giftcard o comunque un conto bancario.
    • Un account con i propri dati personali con un indirizzo di consegna.

    Il negozio tradizionale è, invece, accessibile a tutti e non necessita di nessuna tecnologia.

  • La disponibilità: In un negozio online, non puoi avere subito ciò che hai acquistato e devi aspettare che il prodotto ti venga consegnato. In un negozio tradizionale la merce è esposta e accessibile. In genere è sufficiente pagare per poter uscire già con il tuo acquisto in mano. Questo problema, ovviamente, non si presenta nel caso di acquisto di prodotti scaricabili, come and esempio film o brani musicali, che però in quel caso mancano dell’effetto fisico del packaging (Il consumatore acquista una licenza non un vero prodotto fisico).
  • La fisicità: Online, puoi guardare, al massimo ascoltare un prodotto ma di certo non puoi ne toccarlo ne tantomeno annusarlo. Per alcune categorie merceologiche, toccare e provare un prodotto è di fondamentale importanza per il consumatore, parliamo del touch and feel. Inoltre, quando si guarda un prodotto online, in realtà si sta guardando solo un’immagine e non il prodotto stesso.
  • La sensitività: La stimolazione di tutti i sensi provocata dal luogo d’acquisto, in un certo senso, nel web può esserci. Tuttavia, essa è fortemente influenzata dal luogo da cui il consumatore consulta il sito e dai dispositivi che utilizza. Nei negozi fisici, invece, è possibile immergere il consumatore in un mondo sensoriale completamente coinvolgente. Proprio su questo aspetto possiamo concentrare le nostre migliori strategie di marketing esperienziale e offrire una migliore esperienza d’acquisto.

Le più grosse aziende che si occupano di shopping online sono consapevoli di questi deficit intrinseci dell’e-commerce. Per questo, cercano di sviluppare strategie per “limitare i danni”. Amazon garantisce consegne super veloci; Zalando ti offre la possibilità di toccare a casa tua le scarpe, provarle e cambiarle facilmente, eBay garantisce la sicurezza dei pagamenti e la tutela dell’acquirente. Molti shop online, inoltre, offrono app compatibili con smartphone di ogni fascia di prezzo per aumentare l’accessibilità o addirittura la possibilità di consultare il catalogo offline e ordinare i prodotti per telefono.

Il marketing esperienziale e l’esperienza d’acquisto

Dobbiamo ricordare che lo shopping è, prima di tutto, un’attività ludica. Il consumatore di oggi è alla ricerca di emozioni e sensazioni che rendano gratificante la loro attività. L’aspetto emozionale di un prodotto è sempre più importante e le sensazioni stimolate dal processo d’acquisto lo sono ancor di più.

Le esperienze sono eventi memorabili che coinvolgono sul piano personale il consumatore nell’atto stesso del consumo. – B. Joseph Pine e James H. Gilmore (L’economia delle esperienze. Oltre il servizio, 1999) –

Il web, è senza dubbio, capace di offrire un’esperienza gratificante al consumatore ma quell’esperienza è nulla in confronto a quella che è possibile offrire all’interno di un negozio. Dobbiamo pensare a punti vendita completamente differenti da quelli dello scorso secolo. Configurare i nostri negozi come degli show-room, dei “salotti” o dei “musei” del prodotto. Negozi in cui non si offrono solo beni o servizi ma anche e soprattutto delle esperienze. La vendita deve, paradossalmente, essere messa in secondo piano.

Dobbiamo smettere di invitare insistentemente il cliente a comprare e cominciare ad assisterlo, informarlo, divertirlo ed emozionarlo, per rendere sempre memorabile e coinvolgente il suo processo d’acquisto.

Dobbiamo offrire emozioni, confort e stimolare il cliente dal punto di vista sensoriale. Il cliente non potrà fare a meno di tornare, perché assocerà al nostro negozio una esperienza gratificante.

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Un esempio

Per fare un esempio banale, che non funga da modello di marketing ma da semplice paragone:

Ipotesi 1

Entro in un negozio di videogame, impersonale, con musica a tutto volume e molta confusione. Non vengo neanche salutato, scelgo un gioco per la mia PS4 ma non sono sicuro dell’acquisto. Chiedo informazioni e la risposta che ricevo è: “Io l’ho provato. Molto bello!”. Provo a pagare, mi viene propinata insistentemente una polizza inutile. Rifiuto scatenando lo sguardo assassino del commesso, pago e vado via…Sicuramente troverò più gratificante l’acquisto online, su un sito dove trovo magari delle recensioni, dei video dimostrativi e non ho bisogno di nessuna polizza perché ho il diritto di recesso di 30 giorni con garanzia inclusa.

Ipotesi 2

Entro in un negozio di videogame, tempestato di oggetti da NERD ben disposti. Al centro ci sono dei divanenti e un tavolino (un piccolo salotto) con NERD come me, che bevono caffè e mangiano ciambelline, mentre discutono delle ultime news su Star Wars. La musica è piacevole ma non invadente. Uno dei commessi mi saluta amichevolmente, scelgo un gioco per la mia PS4. Chiedo informazioni sul prodotto, il commesso mi fa una recensione al volo e mi propone di provarlo.

Nel negozio sono predisposte una serie di postazioni con schermi giganti, impianti audio di ultima generazione e una comodissima poltrona da gamer. Il commesso avvia il gioco, mi offre un caffè…mi sento coccolato…Mi tranquillizza sul fatto che posso provarlo quanto voglio.

Decido di acquistarlo, il commesso mi rassicura sulla qualità del prodotto e mi informa sui termini per un eventuale cambio, tranquillizzandomi ulteriormente. Sul banco c’è un cartello che mi informa della possibilità di fare una polizza sui prodotti (non è necessario che il commesso faccia il venditore di fumo).

Pago, mi viene data una busta fighissima, un adesivo e una tessera per i punti….Non vedo l’ora di tornare. Questo non è solo un negozio è il mio centro di gravità permanente, mi sento parte di una community.

Conclusione

Sia il prodotto in se che il luogo in cui si acquista, possono essere degli strumenti di marketing esperienziale. Esempi di livello mondiale, come IKEA o Apple con i suoi AppleStore, ci dimostrano come l’esperienza d’acquisto e l’esperienza di consumo possono essere coinvolgenti al punto tale da far passare in secondo piano il prezzo dei prodotti.

Chiaramente nel’esperienza d’acquisto è estremamente determinante il personale che per primo deve essere formato, informato e disponibile. Deve essere capace di instaurare un raopporto con il consumatore e trasmettere a quest’ultimo i valori dell’azienda per cui lavora. L’ambiente deve essere gradevole e studiato su misura del target di riferimento. I servizi correlati devono essere a favore del consumatore e mai imposti. Queste sono solo alcune strategie per fornire una buona esperienza d’acquisto ma è un argomento complesso quanto interessante, che sicuramente approfondiremo nei prossimi articoli.

Autore dell'articolo: Roberto Maiolino

Formazione professionale da graphic designer, lavoro nel settore nel marketing tradizionale e digitale. Una figura unica per la la grafica, la comunicazione e l’advertising. Da anni lavoro per le aziende sul territorio nazionale e per le agenzie di comunicazione del Trentino-Alto Adige. www.robertomaiolino.it

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