I principi di advertising più sottovalutati: 2. Il marchio

Il logo non è un logo…

Nell’articolo precedente abbiamo visto il primo principio di advertising più sottovalutato, “il vuoto”. Il secondo principio che andremo a approfondire in questo articolo è “il logo” o meglio il marchio. Come ampiamente spiegato nell’articolo BRAND DESIGN: LOGO, MARCHIO E LOGOTIPO, il termine più adatto per un addetto ai lavori è marchio e non logo. Ma non entreremo nuovamente nella questione, piuttosto proveremo a capire cosa rappresenta un marchio nel contesto dell’advertising e della comunicazione visiva più in generale.

Cosa non è un marchio

Per capire cosa rappresenta un marchio nel contesto della comunicazione visiva dobbiamo prima capire cosa non è. Il marchio, infatti viene spesso utilizzato o addirittura progettato per scopi sbagliati.

Non giudicare un pesce da come si arrampica sugli alberi

Parafrasando Albert Einstein

Quindi proviamo a rispondere a questa domanda: “Cosa non è un marchio?”

Il marchio non è una risorsa grafica:

Spesso si tende ad utilizzare il marchio come fosse una risorsa grafica, sostituendolo al visual di un annuncio pubblicitario, di un contenuto social o come elemento predominante di un artefatto. Solo se il marchio stesso è l’obbiettivo della comunicazione questo può considerarsi corretto, in tutti gli altri casi (ovvero il 90% dei casi) è un grosso errore: Il marchio non è una risorsa grafica e non deve predominare rispetto al messaggio che dobbiamo veicolare. Esso deve essere discreto, deve chiudere una composizione grafica, ha lo scopo di “firmare” un artefatto, dare la chiosa ad un messaggio o al massimo certificare la veridicità di quanto vogliamo affermare. Più esso è grande, invadente o “grosso” più perde la sua efficacia; applicandolo al nostro artefatto con una proporzione in armonia con il resto degli elementi e in una posizione coerente con l’architettura dell’informazione riusciamo a sfruttare al meglio il suo potere comunicativo.

Il marchio non è un elemento testuale:

Consuetudine assai più grave è quella di utilizzare il marchio come parte di un testo. Spesso questa malsana operazione viene fatta con i logotipi invece di scrivere il nome dell’azienda o del brand; Ad esempio, sono frequenti le richieste, da parte dei clienti, che di sostituire il nome della location con il marchio della location, in inviti o locandine. Niente di più aberrante dal punto di vista della comunicazione.

Il marchio non è uno strumento di comunicazione:

Spesso si pensa che il marchio debba spiegare cos’è o cosa fa l’azienda o la marca o ancora peggio, cos’è o fa un prodotto. Quindi il marchio di un asilo avrà un arcobaleno o la figura dei bambini che si tengono per mano; Il marchio di un gommista avrà un copertone al posto di una “o”; Il marchio di un brand di prodotti informatici avrà il disegno di un computer…

Assolutamente no, il marchio non deve parlare della marca (ne tantomeno dell’azienda), anzi il marchio non deve proprio parlare, quel compito è affidato al corporate. Il marchio deve suscitare delle sensazioni, deve suggerire al consumatore l’attitudine della marca, evocare un immagine (non fisica); perché no, magari incuriosire ma mai spiegare qualcosa.

Il marchio è l’entità visiva con il quale una marca si manifesta.

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Quindi cos’è

Come già detto in altri articoli, trovo molto utile la definizione di Michele Spera, per lui il marchio deve:

Con un segno il più possibile breve, esprimere ed identificare contenuti a volte anche molto difficili.

In buona sostanza, se la marca è la sintesi dei valori dell’azienda, che definisce l’atteggiamento, il modo di proporsi e che contiene la “promessa”, il marchio rappresenta “l’incarnazione” visiva della marca.

Conclusioni

La discrezione per un marchio, come detto, è fondamentale ma non solo: esso deve essere riconoscibile, originale, visibile anche in piccole dimensioni, efficace anche in bianco e nero. Il marchio è un lavoro di sintesi e non un virtuosismo grafico.

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Autore dell'articolo: Roberto Maiolino

Docente presso Alps Digital Academy | Founder & Editor presso Grafik | graphic & web designer freelance

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