Indice rapido
Introduzione
Una qualunque azienda che opera sul mercato offre almeno un bene o un servizio. Questi sono gli elementi di “consumo” offerti all’utilizzatore finale che, appunto, nell’ambito del marketing viene definito consumatore. Beni e servizi fanno parte del sistema di benefici che l’azienda promette al consumatore. Essi vengono definiti prodotti. Nei precedenti articoli abbiamo parlato delle 4P del marketing e in particolare della pubblicità. In questo articolo, analizzeremo le peculiarità del prodotto e cercheremo di capire come sfruttarlo per creare un vantaggio competitivo.
Un sistema complesso
In base ai tipi di prodotti offerti è chiaro che ci possono essere aziende di beni (in cui il core business è rappresentato da beni), aziende di servizi (in cui il core business è rappresentato da servizi) e naturalmente, aziende caratterizzate da un core business di beni e servizi. Il prodotto può, quindi, essere definito come:
Un insieme di attributi tangibili e intangibili, di un bene o un servizio, volti a procurare un benefit ad un utilizzatore, ottenuto attraverso un processo di produzione o sviluppo, a partire da risorse iniziali e con valore aggiunto finale.
Alla base di ogni prodotto c’è l’offerta di un benefit, ovvero il beneficio o l’insieme di benefici promessi al consumatore. In ogni caso, il prodotto non è mai considerato solamente per la sua natura fisica ma per il sistema di elementi che lo caratterizzano. Il sistema prodotto è composto da quattro elementi fondamentali:
- Natura fisico-tecnica: Il prodotto materiale o suoi componenti, le caratteristiche di un servizio e le varie funzioni.
- Packaging: Il confezionamento, lo stile, il colore o il design.
- Servizi accessori: Trasporto, garanzie, assistenza tecnica, formazione per l’uso.
- Brand: La marca che trasferisce alla natura intrinseca del prodotto i valori dell’azienda, manifestandosi attraverso un marchio.
Il prodotto esteso
Il prodotto può essere proposto sia per le sue caratteristiche essenziali, cioè quelle atte al soddisfacimento di un bisogno primario del consumatore, sia per una serie di benefici che satellitano attorno ad esso e che soddisfano bisogni secondari; Oggi il mercato è saturo di beni e servizi di ogni tipo e quando la concorrenza è più intensa si tende a differenziare il prodotto attraverso la proposta di benefit aggiuntivi. Esso parte da una “forma-base” per poi essere “ampliato” al fine di creare un vantaggio competitivo per l’impresa.
- Core product: Prodotto essenziale che il consumatore acquista per soddisfare un certo bisogno. (es. Automobile)
- Expected product: Prodotto atteso che offre benefici non essenziali ma che si combinano per fornire dei benefici: qualità, profilo estetico, caratteristiche tecniche, marca. (es. Automobile con specifiche caratteristiche di velocità, sicurezza o confort)
- Augmented product: Prodotto ampliato che include un insieme di servizi e benefici aggiuntivi offerti al cliente. (come una garanzia con determinate caratteristiche)
- Potential product: Prodotto potenziale è teoricamente tutto ciò che si può arrivare ad offrire al consumatore, anche per soddisfare bisogni di cui egli non ha ancora la consapevolezza.
Differenziare o diversificare?
Spesso si tende a confondere questi due termini che, in un certo qual senso, si basano sulla diversità. La diversità può creare un vantaggio competitivo e quindi un profitto. Tuttavia, nell’abito del marketing, questi termini indicano due cose molto differenti.
- Differenziare, è un operazione di marketing rivolta al prodotto. Un processo che tende ad offrire elementi distintivi, materiali o immateriali. Queste differenze possono essere qualitative e oggettivamente rilevabili, sui servizi accessori o anche su aspetti riguardanti l’immagine. Questi elementi distintivi offrono diversità al prodotto rispetto a quelli della stessa classe o rispetto a prodotti che offrono gli stessi benefit principali. In quei segmenti di mercato in cui l’appiattimento dei prezzi rende più difficile la creazione di un vantaggio rispetto alla concorrenza, la differenziazione può essere un valido strumento di marketing, soprattutto se accompagnata da una buona promozione.
- Diversificare, è un operazione di marketing rivolta all’impresa. Un azione che tende a sviluppare varianti di un prodotto-base, con l’intenzione di predisporre una diversità di varianti con prestazioni diverse o attributi funzionali diversi. Diversificare può essere utile, ad esempio, quando si vuole raggiungere un determinato target offrendo caratteristiche ben precise. Un esempio, solo per capire il concetto: Se il mio prodotto-base è il gelato alla panna e cioccolato, in cui la panna rappresenta la caratteristica principale, potrei predisporre una variante con panna e amarena per soddisfare le esigenze di pubblico con gusti diversi. In realtà l’analisi da fare per sviluppare una diversificazione è molto più complessa e non deve mai trascurare aspetti come eventuali costi di promozione, produzione e distribuzione.
Conclusione
Il prodotto è il centro verso cui devono gravitare tutte le attività dell’impresa. Esso può essere così importante da identificare l’impresa stessa o addirittura il brand (Esempio Coca-cola). Per veicolare il valore, comunicare i benefit e ampliare la sua notorietà, si possono attuare diverse strategie facendo uso di alcuni strumenti del marketing-mix. Ad esempio, un elemento del prodotto che può rivelarsi un potente strumento è sicuramente il packaging. A questo argomento dedicherò in futuro un articolo.
