Storia di una identity per Benetton: Tutti i colori di un brand

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Introduzione

Nei precednti articoli abbiamo parlato dei rebrand operati recentemente da Formula1 e ebay. Ci sono brand, però, che mantengono da anni la stessa immagine (se pur con lievi cambiamenti) e godono di un marchio e di una corporate identity senza tempo, che risulta efficace e sempre attuale. Uno di questi brand è “United Colors of Benetton” e il suo logotipo minimale ma inconfondibile.

Il buon design è visivamente potente, intellettualmente elegante e, soprattutto, senza tempo. 

– Massimo Vignelli –

L’azienda

Benetton è una importante azienda italiana, operante nel settore della moda internazionale. Fondata nel 1965, in provincia di Treviso da Luciano, Gilberto, Giuliana e Carlo Benetton; L’azienda si occupa dello sviluppo, produzione e vendita di articoli del settore dell’abbigliamento e il suo primo negozio fu quello di Belluno, inaugurato lo stesso anno della fondazione. L’azienda vanta due brand importanti nel contesto internazionale, SisleyUnited Colors of Benetton. Questo brand, deve la sua notorietà, oltre che ai suoi prodotti, anche al suo modello di comunicazione, sviluppato principalmente a Fabrica, centro di ricerca sulla comunicazione di Benetton Group.

Fabrica

Fabrica è il centro di ricerca sulla comunicazione, nato nel 1994, con sede presso Villa Pastega Manera a Catena di Villorba e finanziato dal Gruppo Benetton. Il progetto nasce su iniziativa di Luciano Benetton e Oliviero Toscani dal patrimonio culturale del Gruppo. Oltre i sapienti artefatti di comunicazione, Fabrica propone altre attività, come la pubblicazione di Colors, un magazine in tre edizioni bilingue – inglese più italiano, francese e spagnolo.

Tutti i colori di Benetton

United Colors of Benetton” ancora oggi, in tutto il mondo, identifica il casual made di Treviso. Un progetto in cui la semplicità e l’equilibrio rappresentano quel modernismo che ha reso Benetton una delle aziende più riconoscibili nel mondo. L’equity aziendale è costruita attraverso lo stile risoluto e senza tempo, tipico dello stile Vignelli.

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Il primo marchio fu disegnato nel 1971 da Franco Giacometti e Giulio Cittato; riproduceva il particolare di una trama di tessuto, chiamato “folpetto” cioè polipetto in dialetto veneziano. Il concept aziendale di “colori vivaci” è stato parte integrante della Benetton sin dagli anni ’60, ma si è ulteriormente accentuata negli anni ’70, quando l’azienda sviluppò una tecnica di tintura di capi pre-confezionati in lana non candeggiata. In precedenza, l’abbigliamento era sempre stato lavorato a partire da lotti di filati pre-colorati. Ciò ha permesso di produrre molti colori di capi in modo rapido, economico e su richiesta. A seguito delle campagne di comunicazione ad impatto sociale del fotografo Oliviero Toscani, nel 1989 si sviluppò uno slogan: “Tutti i colori del mondo”

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Questa frase diventerà l’headline per le campagne pubblicitarie degli anni Ottanta ma evolverà presto verso il brand “United Colors of Benetton” il cui logotipo verra sviluppato da Bruno Sutter. La frase è esplosa nella cultura pop mondiale, non solo facendo riferimento agli abiti colorati dell’azienda, ma anche all’idea che la diversità culturale sia buona.

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La nuova immagine di Benetton

Nel 1996, fu affidato a Massimo Vignelli il restyling del marchio e lo sviluppo di una nuova corporate per l’azienda. Toscani ha discusso dell’identità di Benetton con Vignelli, alla ricerca di una brand identity visiva completa. Tutte le attività di vendita al dettaglio della società erano centralizzate sotto il nome unico, “United Colors of Benetton”. Il risultato del lavoro fu questo:

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Il logotipo posto al centro del rettangolo verde si evolve in un più equilibrato logotipo giustificato a bandiera da sinistra, su una griglia 30×10, al cui interno viene composto il logotipo su due linee in utilizzando il font “Gill Sans”, progettato da Eric Gill nel 1926. Un cambiamento minimo e impercettibile, ad occhi meno attenti, ma significativo dal punto di vista formale. L’intervento più significativo di Vignelli è stato sicuramente nei confronti dell’immagine coordinata del brand.

A partire dal logotipo, fu sviluppato un identico cartellino (e di solito un’etichetta) per pezzare la merce e indicare visivamente se si trattasse di una maglietta economica, un completo da uomo di lusso o un abito da donna. Il concept era monolitico e rigidamente universale. La moderazione “vignelliana” era complementare allo stupore di Toscani e al suo stile fotografico eloquente.

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Essere impegnati con il cliente per tutto quanto riguarda la comunicazione, non fermarsi al manifesto e non pensare alle parcelle: farlo perché si ha la passione dentro, perché si vuole far guarire il cliente, fare in modo che non vada in giro a non spargere l’infezione.

– Massimo Vignelli –

Identità visiva Benetton rappresenta uno dei lavori più riconosciuti tra i tanti progetti di corporate identity realizzati da Massimo Vignelli. Un imponente lavoro racchiuso in un raccoglitore ad anelli studiato per accogliere tutte le evoluzioni future del brand.

Conclusione

Nel 2011 sarà incaricata l‘agenzia Pentagram. per un restyling tipografico che porterà allo sviluppo del “Benetton Sans” sviluppato a partire dal “Gill Sans“. La rigorosa architettura comunicativa elaborata da Vignelli, unita alla geniale capacità espressiva degli scatti di Oliviero Toscani hanno fatto di questo brand un modello di marketing imitato in tutto il mondo.

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Autore dell'articolo: Roberto Maiolino

Docente presso Alps Digital Academy | Founder & Editor presso Grafik | graphic & web designer freelance

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