Storia del design: Il logo “I love …”

In questa rubrica Storia del Design parleremo di oggetti, marchi, elementi di design che sono diventati iconici al punto di penetrare nel linguaggio comune e nei costumi della nostra società. Una serie di articoli che non parlano di design ma del design e di come esso influenza le nostre vite, nel bene o nel male.

In questo articolo parleremo di uno dei logotipi più celebri della storia del design grafico, il marchio “I love New York”. Il logo, ideato 40 anni fa per promuovere il turismo a New York, diventò in breve tempo un successo al punto da essere, ancora oggi, uno dei loghi più riprodotti e imitati.

Amo la mia città

Questa è una storia di plagio, uno dei casi di plagio (semi-legale) di massa più imponente della storia del design. Quanti di voi vivono in città turistiche e quanti di voi possono dire di aver visto almeno una volta nella vita questo logo declinato con il nome della propria città o di quella che hanno visitato. Scommetto siete in tanti e molti di voi magari hanno acquistato un gadget con il logo. Magliettine, tazze, scritte giganti e oggettistica di ogni tipo, in infinite varianti, spesso mal riprodotte con font sbagliati, il pittogramma alterato, colori e posizioni cambiati. Queste varianti fatte in decine di città in tutto il mondo sono un effetto collaterale dell’enorme successo di questo marchio.

Progettato nel 1976 dall’agenzia di marketing Wells Rich Greene, il marchio è stato introdotto nel ’77 in occasione di un concorso pubblicitario per lo sviluppo turistico dello stato di New York e successivamente applicato su delle t-shirt.

“Non mi sono mai separato dalla città. Penso di essere la città. Sono quello che è la città. Questa è la mia città, la mia vita, la mia visione.”

Milton Glaser

Il merito di tale invenzione è del celebre designer newyorkese e illustratore Milton Glaser (1929) a cui l’agenzia Wells Rich Greene aveva affidato la creatività. Vediamo il contesto: negli anni settanta la città di New York stava affrontando un periodo molto difficile, il livello di criminalità era aumentato e il turismo era in continua discesa. Così nel 1976 il Department of Commerce decise di lanciare una campagna per promuovere il turismo.

Per partecipare al bando la fondatrice dell’agenzia newyorkese, Mary Welles Lawrence, una delle donne più importanti nel panorama della pubblicità, ha incaricato Milton Glaser di creare il logo. Il designer prima di questo incarico aveva già fatto dei lavori molto importanti per la sua carriera come la copertina del disco “Greatest Hits” di Bob Dylan , e la fondazione della rivista americana “New York Magazine”. Per questa commissione Glaser cercava un modo per trasmettere valori di appartenenza e amore in un periodo così difficile.

Sapevo che quello che stavamo comunicando era qualcosa che teneva insieme le persone, che stabiliva per loro un modo di comunicare, che in molti contesti non è così facile trovare

Dichiarazione di Milton Glaser a proposito del marchio

L’idea in un fazzoletto

La bozza originale del logo è esposta al MoMA, Museo d’Arte Contemporanea di New York.

Glaser, inizialmente propose un logo formato dalla scritta “New York” per esteso contenuta all’interno di due losanghe. Ma un giorno, per caso, gli venne l’idea sul taxi che lo portava dritto al suo studio: appena gli fu possibile, fece lo schizzo di un cuore con un pennarello rosso al quale accostò le lettere “I” e “NY”. Così tornato in studio si mise a progettare, fin quando compose il marchio che conosciamo oggi “I ❤ NY” , con un cuore che compone un lettering con il font American Typewriter.

La magica tensione della semplicità

“È un po’ complicato. “I” è una parola.
“♥” è il simbolo di un’emozione.
“NY” sono le iniziali di un posto.
Quindi ci sono tre trasformazioni.
Devi usare un po’ il cervello per tradurlo.”

Il pittogramma di un cuore al posto della parola amore (love): Forse non lo aveva mai fatto nessuno prima, oggi sembra ovvio e banale, a dimostrazione di quanto questa idea, geniale perché semplice, abbia influenzato il linguaggio universale.

Ma quanto è complicata questa semplicità? Il cervello genera un senso osservando una serie di segni che non hanno nessuna attinenza oggettiva con ciò che esprimono. Il pittogramma del cuore, da solo, è già un incredibile opera di sintesi fatta dalla nostra società nel corso della sua evoluzione. Esso infatti non ha nulla in comune con un cuore reale ma ne è la sua rappresentazione sintetica più efficace. Questo è un concetto fondamentale del design che vi consiglio di approfondire in questo articolo.

Abstract-o-meter – Christoph Niemann

Inoltre, le lettere N e Y insieme rappresentano per convenzione linguistica New York. Il cervello umano quindi deve fare un lavoro di “decodifica” complesso e nel farlo memorizza un modello linguistico e un immagine che rimane indelebile nella mente.

Altre motivazioni dell’incredibile successo di massa sono facilmente ricostruibili perché si basano sui principi stessi del design: la semplicità formale e l’essenzialità visiva del marchio permettono al suo messaggio di arrivare in maniera diretta e senza rumori di fondo, proprio perché priva di ogni artefatto stilistico.

La diffusione globale

L’emozione con cui il marchio di Glaser trasmette il proprio messaggio è talmente forte da prevaricare sensazioni negative. La forza di I♥NY sta nel meccanismo metalinguistico adottato, un rebus che ne ha consentito un’immediata comprensibilità e una semplicità che ne ha permesso la sua riproduzione e modifica.

Milton Glaser, designer e illustratore newyorkese.

Neanche Milton Glaser stesso, si sarebbe aspettato un risultato così straordinario, tanto che per la realizzazione di questo artefatto accettò un compenso di 2 mila dollari, che egli dichiarò essere meno di quanto aveva speso per le prove di stampa. Oggi i diritti del logo appartengono all’Empire State Development Corporation, un ente governativo che promuove lo sviluppo economico nello stato di New York. Ciò nonostante ancora oggi in tutto il mondo continuano a spuntare varianti del marchio con il nome di varie città.

Una variante contro il terrorismo

Dopo gli attacchi alle Torre Gemelle dell’11 settembre 2001 il designer newyorkese ridisegnò il logo aggiungendo una bruciatura sul cuore e le parole “More Than Ever” (più che mai). 

Variante ridisegnata Nel 2001, dopo gli attentati dell’11 settembre 2001 – Milton Glaser

Glaser creò un’altra campagna per la città di New York, ripetendo lo stesso marchio senza le due aste della N (simulando quindi visivamente la scomparsa delle due torri) e aggiungendo la scritta: «They hit the towers, but missed the heart» che in italiano significa: «Hanno colpito le torri, ma mancato il cuore»

Fonti e conclusioni

Semplice, immediato e simbolico: un marchio icona degli anni ’70 che è penetrato nell’immaginario collettivo mondiale ed è tutt’oggi iconico per la Grande Mela.

Stéphane Pincas – Marc Loiseau, A History of advertising, TASCHEN 2008

Daniele Baroni – Maurizio Vitta – Storia del design grafico, Longanesi 2006

Credits foto: miltonglaser.com

Autore dell'articolo: Roberto Maiolino

Formazione professionale da graphic designer, lavoro nel settore nel marketing tradizionale e digitale. Una figura unica per la grafica, la comunicazione e l’advertising. Da anni lavoro per le aziende sul territorio nazionale e per le agenzie di comunicazione del Trentino-Alto Adige. www.robertomaiolino.it

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