Indice rapido
Introduzione.
Cari lettori, oggi parliamo di target ma non di un target qualsiasi ma del target per il mercato culturale. In genere per decidere come orientare il mio lavoro cerco di comprendere il gruppo di persone potenzialmente interessate al prodotto al quale sto lavorando, provo a capire i potenziali fruitori e quindi di definire il target group al quale faccio riferimento. Questo articolo è importante anche per coloro che si accingono a creare delle sponsorizzazioni, ad esempio, nei social network. Quest’ultimi ci danno a disposizione validi strumenti di targeting ma per utilizzarli al meglio è opportuno comprendere a fondo cos’è il target e come definire un target group
50 sfumature di target
Avendo a che fare spesso con progetti grafici indirizzati all’industria culturale e in particolare al settore legato all’intrattenimento, mi sono spesso trovato di fronte ad una scelta: Sviluppare una soluzione fortemente comunicativa a discapito di un lavoro più elaborato oppure optare per una soluzione più virtuosa ma meno immediata?
Se la cover del CD di Laura Pausini è nettamente diversa da quella dei Tool c’è una ragione. Può sembrare banale ma la motivazione è da ricercare proprio nel Target. Può sembrare abbastanza intuitivo comprendere la differenza che c’è tra un consumatore/fruitore di Laura Pausini e uno dei Tool.
Spesso sento dire, dagli addetti ai lavori, termini come “mainstream” o “underground” ma vi assicuro che la definizione di un target non è così semplice. Esistono infatti innumerevoli sfumature che rappresentano la vera identità dei consumatori tipici di due diversi prodotti come quelli presi in esempio. Non solo, possono esistere consumatori molto diversi che però appartengono allo stesso contesto culturale.
Definizione di un target group
Per definire adeguatamente un target group dobbiamo comprendere tutta una serie di caratteristiche legate ai consumatori. Le loro abitudini, il loro status sociale, il loro livello culturale e il loro orientamento politico o religioso. Ma è altrettanto importante capire le caratteristiche del contesto culturale al quale queste persone appartengono o fanno riferimento: l’universo dei prodotti che satellitano attorno al nostro, tutti i prodotti alternativi, i codici comportamentali ritenuti più o meno accettati in quel contesto, il linguaggio utilizzato (Verbale e non verbale). In marketing per definire un target group si tengono in considerazione tre fondamentali macro-variabili:
- Variabili di comportamento
- Variabili demografiche e geografiche
- Variabili individuali
Quindi, oltre alle tradizionali variabili che si tengono in considerazione per la definizione di un target group, quando si lavora con prodotti che appartengono all’industria culturale, bisogna analizzare specifiche caratteristiche individuali. Le variabili più comuni possono essere:
- Età
- Sesso
- Reddito
- Occupazione o ruolo sociale
- Istruzione
- Religione
- Orientamento politico
- Nazionalità
Come detto, a queste variabili bisogna aggiungere fattori più legati all’ambito individuale del consumatore. In particolare bisogna tenere presente questi fattori:
- Personalità (Chi è il consumatore?)
- Benefici ricercati (Cosa cerca il consumatore nel prodotto?)
- Esperienza (Ha già usato il prodotto? Che esperienza ha avuto?)
- Coinvolgimento (Quanto è interessato al prodotto? quanto è disposto a rischiare per quel prodotto?
Il coinvolgimento
Il coinvolgimento è uno degli fattori più importanti da tenere in considerazione. Può essere descritto come l’interesse del consumatore nei confronti di un determinato prodotto (o tipologia di prodotti) in relazione alla percezione di rischio. Maggiore è il rischio percepito dal consumatore maggiore sarà il suo coinvolgimento.
- Rischio funzionale: La percezione del rischio che il prodotto non soddisfi le aspettative del consumatore;
- Rischio economico: L’impegno economico che il consumatore è disposto ad assumersi in relazione ai benefici;
- Rischio psicologico: La percezione del rischio che un determinato prodotto non rispecchi l’immagine personale desiderata;
- Rischio sociale: La percezione del rischio che un determinato prodotto possa alterare l’immagine che gli altri hanno del consumatore.
Il ruolo sociale
Altro aspetto da considerare è quello dei ruoli che possono avere determinati soggetti all’interno del target group durante il processo d’acquisto. Essi sono i diversi possibili destinatari di una operazione di comunicazione e intervengono nel processo di acquisto del consumatore assumendo una posizione diversa all’interno di quel contesto sociale:
- Influencer
- Decisori
- Acquirenti
- Utilizzatori
In genere un singolo consumatore può ricoprire uno o più di questi ruoli. Vorrei in questo articolo, fare un breve focus sul ruolo degli influencer perché hanno un ruolo importante nel contesto culturale. Essi possono, grazie alla loro posizione sociale, influenzare la scelta del consumatore. Una tipologia di influencer, sono gli Opinion Leader che influenzano le mode e le tendenze anche a livelli molto circoscritti. Oggi, si tende molto a creare influencer sfruttando il potere dei social media e di nuovi format televisivi come docu-fiction, reality show e talent show. Anche in un contesto più piccolo, questo meccanismo può essere sfruttato come strategia di marketing. L’industria culturale, in questo senso, crea se stessa proponendo modelli culturali e comportamentali che utilizza per influenzare i processi di consumo.
Conclusioni.
Conoscere il target è fondamentale per sviluppare strategie di marketing adeguate e pianificare campagne di comunicazione. Se da una parte conoscere il gruppo di consumatori ci può dare delle coordinate per orientarsi, dall’altra avere un brand incisivo costituisce un elemento di forza per qualsiasi progetto. Se volete approfondire il tema relativo al brand vi suggerisco di leggere questo articolo di branding. Grazie alla prossima!
