Grafica pubblicitaria: la struttura base di un annuncio

Introduzione

Ecco un annuncio pubblicitario! Volete scoprire come è stato strutturato e perché? Continuate a leggere questo articolo sulla struttura base di un annuncio pubblicitario.

La pubblicità è lo strumento più espressivo che ha a disposizione un brand. Ha il compito non solo di informare ma di persuadere, di spingere il consumatore ad agire nei confronti della marca o del prodotto. In questo strumento si concentrano spesso gran parte delle risorse creative e intellettuali. Nel precedente articolo abbiamo visto alcune delle principali tecniche di comunicazione pubblicitaria. In questo articolo scopriremo la struttura base di un annuncio pubblicitario e quali elementi devono essere presenti per una comunicazione efficace.

I canali pubblicitari

Abbiamo visto come è possibile sviluppare una strategia efficace ma è altrettanto importante dare forma a questa strategia, manifestarla attraverso i canali a nostra disposizione. Siti web, tv, giornali, radio, social media e strade di città sono alcuni dei canali più comunemente utilizzati. Non esiste un canale migliore dell’altro ma per ognuno di essi esiste una soluzione creativa diversa.

La comunicazione visiva statica ha ovviamente il vantaggio di utilizzare uno dei sensi più utilizzati dal nostro cervello per comprendere il mondo che ci circonda. Tuttavia, presenta anche un limite rispetto alla pubblicità ad esempio radiofonica, ovvero quello di non poter sfruttare uno strumento fortemente emozionale ed espressivo come la musica. In questo tipo di pubblicità tutto si concentra su due elementi: il testo e l’immagine. 

Penserete, quindi, che lo spot pubblicitario televisivo è il migliore in assoluto ma ripeto non esiste un mezzo o un canale migliore dell’altro. Chiaramente uno spot ha la forza di poter utilizzare immagini in movimento e audio insieme ma bisogna anche considerare la modalità di distribuzione e le risorse necessarie per la sua realizzazione.

In questo articolo, ci occuperemo di comunicazione visiva e in particolar modo della struttura base che deve avere un annuncio stampa, un manifesto pubblicitario o un flyer tradizionale.

Gli elementi strutturali

Un qualsiasi annuncio pubblicitario, che si tratti di un annuncio stampa, un manifesto 6×3 o un contenuto per i social network, segue una struttura base. Si tratta dell’insieme di elementi strutturali fondamentali che possono essere gestiti in base alle esigenze. In particolare possiamo riconoscere almeno sei elementi:

• Headline. Questo elemento non rappresenta semplicemente un “titolo” ma è la parte del nostro annuncio che racchiude solitamente una frase quanto più semplice e diretta che riassume in maniera istantanea il messaggio pubblicitario. Può essere disposta in alto, dentro subito dopo il visual. L’importante è che sia uno dei primi elementi visibili.
• Visual. Come si intuisce è la parte visuale del nostro annuncio, l’elemento visivo che può essere una foto elaborata o un’illustrazione.
• Body Copy. La body-copy rappresenta la parte descrittiva dell’annuncio. Ha come scopo principale quello di spiegare e completare il messaggio pubblicitario, spiega e fornisce supporto a ciò che l’headline promette o lascia intuire.
• Pack Shot. Immagine fotografica o illustrata del prodotto, a volte può non essere presente o essere rappresentata dal visual stesso.
• Trademark. Il marchio o il logotipo del brand.
• La baseline: è lo slogan di una intera campagna pubblicitaria, formata da diversi annunci e che spesso dura anche diversi anni. Una breve frase incisiva e conclusiva, ad esempio, “Impossible is nothing” o “Think different” di Apple. La baseline è breve, incisiva e legata alla campagna, diventa un elemento identitario che mantiene un prodotto nel tempo senza il sostegno di attività pubblicitarie.
• Payoff. è la frase conclusiva o riassuntiva del prodotto o dell’azienda. è simile alla baseline, a volte sono la stessa cosa ma il payoff è legato più al brand che alla campagna ed è una breve frase che spiega la marca o ne sottolinea un elemento differenziante. Esso viene generalmente disposto sotto o comunque vicino al marchio.

La headline, può contenere il claim, chiamato erroneamente slogan ed è una frase, a volte lunga a volte anche una sola parola, che cattura, incuriosisce e stimola il consumatore. Il visual può ricoprire un determinato spazio della pagina o fungere da sfondo riempiendola completamente. Quest’ultimo, infatti, funge da elemento di contrasto reciproco e può rafforzare, contraddire o evadere la headline.

Pubblicità tradizionale

Il primo esempio che vi voglio mostrare riguarda un annuncio stampa, del 1963, di Coca-cola. Parliamo di uno dei brand più celebri al mondo che nei primi anni ha basato la sua strategia di marketing sullo sviluppo di pubblicità estrapolate da un contesto familiare, utilizzando immagini che ritraggono situazioni della vita quotidiana in cui viene messo in evidenza l’utilizzo del prodotto. Questa immagine è un estratto di una campagna pubblicitaria, pubblicata su alcune riviste italiane, dove si presenta una donna tradizionale, composta, una “brava donna di casa” degli anni ’60.

Questo annuncio presenta una struttura base tradizionale: Si tratta di un inserzione su un giornale, la baseline è rappresentato dalla scritta “Coca-cola… il miglior ristoro !”.  Poi troviamo, dopo un visual che occupa circa 3/4 della pagina, una headline: “Coca-cola Famigliare, Veramente economica, ideale per tutta la famiglia!”. Il visual ha un rapporto complementare con l’headline e rafforza il messaggio includendo anche il pack shot. la body copy approfondisce e spiega il messaggio evidenziando i benefit del prodotto.

Questo visual racconta una visione della famiglia che rispecchia la cultura occidentale dell’epoca, va considerato che questa inserzione veniva pubblicata sui giornali che all’epoca erano letti prevalentemente da uomini.

Questa ADV mostra quindi una donna di casa che accoglie il marito (il lettore) con una coca-cola, coinvolgendo il lettore dentro la scena e al tempo stesso suggerendo l’immagine di “brava moglie” associata alla coca-cola. La body-copy composta dal titolo: “Veramente economica, ideale per tutta la famiglia” più una parte descrittiva, aggiunge un ulteriore benefit a quello principale (bontà, freschezza, capacità di ristorare) ovvero quello di convenienza (economica) del prodotto. 

Benché “vagamente” maschilista, questa inserzione è un esempio di pubblicità tradizionale in cui si fa ampio uso del teso e con immagini che suggeriscono esempi, modalità o benefici d’uso.

Impara l’arte e…stravolgila

Questo esempio riguarda il manifesto estratto dalla campagna pubblicitaria “Ketchup“, utilizzato come immagine di copertina di questo articolo, prodotta da Saatchi & Saatchi Dubai per Ariel, nel 2006. In questa immagine si vede una donna completamente diversa da quella proposta dalla campagna pubblicitaria Coca-Cola del ’63.

La donna Ariel, è una giovane ragazza emancipata che mostra un atteggiamento sfrontato. È un chiaro riferimento ad una cultura della donna moderna, ambita e occidentalizzata, che provoca e stupisce. Il messaggio commerciale è racchiuso nella camicia della ragazza, che rimane bianca nonostante lei sia completamente ricoperta di ketchup. Si tratta di una iperbole atta a suggerire l’efficacia del prodotto, il detersivo Ariel.

In questo annuncio la struttura base viene stravolta. Paradossalmente l’headline e la body copy non sono presenti (anche perché probabilmente si tratta di un poster e non di un inserzione che gode di più tempo per essere letta) e al visual è affidata l’intera comunicazione. Non si trova traccia nemmeno del pack shot anche se l’effetto promesso del prodotto è proiettato nell’intero concept. In alto a destra troviamo il trademark con il suo relativo payoff. 

Nella pubblicità moderna si tende a ridurre il testo (abbiamo tutti meno tempo e voglia di leggere del resto), utilizzare immagini accattivanti, forti, curiose o divertenti ma soprattutto si fa ampio uso di figure retoriche sia visive che lessicali.

Considerazioni

Stacchiamoci un attimo da questi aspetti tecnici. Guardando attentamente questi due esempi si può notare come la pubblicità possiede un aspetto sociale importante. La diversità sociale, valoriale e culturale di due epoche o comunità si rispecchia nel linguaggio pubblicitario e nella struttura dell’annuncio. Ad esempio, la figura della donna e come essa diventa protagonista di una campagna pubblicitaria sono da sempre un parametro per osservare i cambiamenti di una società.

Anche il modo in cui gli elementi della struttura vengono utilizzati sono un riflesso dei cambiamenti culturali, ad esempio non mostrare il packshot ma far vedere solo gli effetti del prodotto è una scelta possibile solo in un determinato contesto sociale.

I valori di marca e la società

Inoltre, bisogna sempre considerare che l’universo dei valori che un brand o un prodotto può rappresentare influisce fortemente sulla percezione del prodotto da parte del consumatore. Questo ha creato un forte legame tra brand e consumatore, tra pubblicità e società. Il modo di fare pubblicità è cambiato negli anni al cambiare della società ma allo stesso tempo, i nuovi linguaggi della pubblicità hanno influenzato la società stessa, cambiandola.

Prendendo come esempio gli annunci utilizzati in questo articolo, possiamo notare che nel primo si fa leva su aspetti razionali:

Buon ristoro, economica, ideale per la famiglia

Le leve emozionali (Coca-cola familiare = brava moglie) sono strumenti certamente utilizzati ma gli aspetti razionali sono sempre proposti e a volte prevalenti;

Nel secondo caso, l’intera comunicazione è orientata verso l’emozionalità

Donna emancipata, libera, moderna, intelligente, trasgressiva

mettendo quasi in secondo piano l’efficacia del prodotto (Bianco imbattibile), che viene trattata in maniera irrazionale, esagerata.

Queste diversità sono dovute anche al bisogno che ha ogni brand di mutare l’immagine che il consumatore si fa del prodotto nel tempo, tentando di modificarne il posizionamento, un aspetto fondamentale nel marketing che potete approfondire in questo articolo.

Conclusione

Dopo queste considerazioni finali, intuiamo che c’è ancora molto da dire, abbiamo parlato già delle tecniche pubblicitarie e in questo articolo abbiamo approfondito gli aspetti strutturali. Ma il linguaggio pubblicitario e complesso e variegato, nei prossimi articoli entreremo nel vivo della comunicazione pubblicitaria, attraverso il ciclo di articoli “i principi di advertising più sottovalutati”.

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